Позиционирование

После сегментации компания осуществляет следующие мероприятия:

1. изучается позиция и стратегия конкурентов

2. определяются свои потенциальные конкурентные преимущества

3. оцениваются ожидания потребителей

4. выбирается та категория потребителей, которая положительно отреагирует на предложение компании

5. позиционирование предложения компании для целевой аудитории

Позиционирование — это процесс формирования восприятия образа товара или компании и завоевания определенной их позиции в сознании целевой аудитории.

Позиционирование проявляется в разработке комплекса маркетинга для каждого сегмента рынка.

Комплекс маркетинга – совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка.

В процессе позиционирования компания выбирает характерные отличительные черты товаров и компаний, позволяющие расположить их среди ряда подобных и выделить из этого ряда, сформировав нишу.

Компания	потребитель
Product	Consumer
Price	Cost
Place	Convenient
Promotion	Communication
Personal	Cervice

Факторы, определяющие значимость позиционирования для конкретного предприятия:

1) если компания не определит свою позицию на рынке, то это за нее сделает потребитель (особенно актуально при выходе на международный рынок)

2) позиционирование играет ключевую роль в принятии потребителем решения о покупке товара

3) позиционирование служит основой комплекса маркетинга и обеспечивает его последовательность

4) позиционирование является залогом последовательных действий компании

Два направления позиционирования:

1. идентификация — определение категории товаров, с которой потребитель мысленно соотносит некий товар

является первым этапом позиционирования и состоит в выборе категорий, к которым будет относиться товар с сознании потребителя, при этом главными критериями выбора являются следующие:

· относительная емкость каждой товарной категории

· относительная важность конкурентных преимуществ товара по сравнению с аналогами в рамках данной категории

· относительная вероятность идентификации товара в рамках данной категории

самое главное при выборе товарной категории — дать точное и исчерпывающее определение.

2. дифференциация — определение одной или нескольких особенностей товара, которая отличает его от других. Это 2 этап позиционирования.

к этому этапу приходят небольшое количество компаний.

Карта позиционирования позволяет провести дифференциацию товара среди остальных.

Карта позиционирования питьевой воды:

Золотой треугольник позиционирования, в основе которого лежат три главных фактора:

1) потребительские ожидания

2) уже существующее позиционирование конкурентов по отношению к этим ожиданиям

3) конкурентное преимущество конкретного товара

Возможные направления дифференциации:

1. позиционирование по свойствам и положительным характеристикам товара

2. позиционирование по имиджу товара или марки (подчеркиваются отличительные черты потребителя данного товара)

3. позиционирование для целевой аудитории

4. позиционирование по способу и особенностям потребления

5. позиционирование относительно конкурентов

· дать больше за большую цену

· дать больше за меньшую цену

· дать меньше за меньшую цену

Результат позиционирования:

- товар отличается от товара конкурентов,

- это отличие значимо для потребителей,

- потребитель знает о существовании данного отличия.