Стратегические решения в ценовой политике

Цена – это: 1) денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны получить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения; 2) эффективный инструмент маркетинга-микса (комплекса маркетинга).

Цена в маркетинге – это сигнал потребителю, инструмент конкуренции, средство улучшения финансовых показателей, содействие в продвижении товара на рынок и пр.

Ценовая политика – это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая политика способствует достижению следующих стратегических задач:

- обеспечение желаемого уровня прибыльности производства товаров;

- наращивание рыночной доли;

- выход на новые рынки;

- стимулирование спроса на новый для рынка товар;

- завоевание лидерства по цене;

- освоение новых рыночных сегментов;

- борьба с конкурентами;

- поддержание принятой концепции позиционирования;

- реакция на изменение рыночной конъюнктуры;

- завоевание и удержание лояльности целевых потребителей.

Элементы ценовой политики: - метод ценообразования;

- ценовые скидки;

- ценовые надбавки.

Ценовая стратегия – это обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия долго- и среднесрочных ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики в рыночных условиях.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами (скидки + надбавки).

Методика расчёта цен состоит из шести этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ товаров и цен конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Ценовые стратегии реализуются за счет наборов специальных ценовых тактик-приемов.

Стратегии дифференцированного ценообразования:

- горизонтальная ценовая дифференциация;

- вертикальная ценовая дифференциация;

- стратегии ценового выравнивания.

Такие стратегии применимы на легко сегментируемом рынке и реализуются с помощью следующих тактических приемов: применение сезонных скидок, скидок за количество, скидок постоянным партнерам и пр.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий.

Стратегии конкурентного ценообразования используются при проникновении на новый рынок: снижение цены в расчете на увеличение продаж, «сигнализирование» ценами.

Ассортиментное ценообразование предусматривает установление цен на товары в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры и включает:

- стратегии ценообразования на взаимозаменяемые продукты;

- стратегии ценообразования на сопряженные продукты.

- стратегия ценовых линий;

- стратегия установления цен на побочные продукты;

- стратегия установления цен на взаимодополняющие товары;

- стратегия установления цен на обязательные принадлежности;

- стратегия установления цен на наборы товаров;

Стратегии дискриминационных цен применяются по отношению к не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, или к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара и пр. В зависимости от характера дискриминации применяются:

- стратегия дискриминации по группам покупателей;

- стратегия дискриминации по местонахождению;

- стратегия дискриминации по времени;

- стратегия дискриминации по вариантам представления товара.

Стратегия льготных цен предполагает установление цены ниже издержек производства (демпинговые цены) для стимулирования продаж.

Стратегия единых цен для всех потребителей. Подходит для предприятий, реализующих массовый маркетинг.

Применяются и другие стратегии цен в зависимости от их вида.

Классификация ценовых стратегий:

1) в зависимости от стабильности цен:

- стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

- стратегия гибких, эластичных изменяющихся цен;

- стратегии нестандартных, меняющихся цен;

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров;

- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке;

3) в зависимости от психологического восприятия ценников:

- стратегия «неокругленных» («ломаных») цен;

- стратегия «приятных глазу цифр»;

4) в зависимости от учета в цене географического фактора:

- стратегия установления цены в месте происхождения товара;

- стратегия единой цены с включенными в нее средними расходами по доставке;

- стратегия установления зональных цен;

- стратегия установления цены базисного пункта;

- стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке;

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями ценности товара и соотношения ее с ценой:

- стратегия ценового прорыва;

- стратегия «снятия сливок»;

- нейтральная стратегия;

6) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара (см. табл.).

Таблица 10.1 – Виды цен в зависимости от отражения в цене уровня качества товара

Качество	Цена товара
высокая	Средняя	низкая
высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости)
среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия цены среднего уровня	Стратегия доброкачественности (хорошей цены)
низкое	Стратегия ограбления (обмана)	Стратегия ложной экономии (показного блеска)	Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости)

Ценовая тактика – непродолжительные и разовые мероприятия по управлению ценами в целях краткосрочной активизации спроса. К ним относятся обычно скидки (надбавки) к ценам.

Скидка – условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов:

1) Завуалированная.

2) Тактическая:

- за большой объем приобретаемого товара;

- за внесезонную покупку (сезонная);

- за ускорение оплаты (сконто);

- для поощрения продаж нового товара;

- на пробные партии и заказы;

- при комплексной закупке товаров;

- для «верных» или престижных покупателей;

- за наличные;

- зачетная.