Стратегические решения в товарной политике

Товар – ключевой элемент маркетинговой деятельности.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением системы мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, которые удовлетворяют ту или иную потребность и делают его постоянно ценным для потребителя.

Элементы товарной политики: непосредственно сам товар, товарная номенклатура, товарный ассортимент, торговая марка, товарный знак, бренд, упаковка, маркировка, сервис.

Наиболее важные элементы товарной политики: ассортиментная и инновационная политика предприятия, система управления качеством, система корпоративной идентификации, сервисная политика, политика в области обеспечения конкурентоспособности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности товарного микса на рынке:

o инновация товара;

o вариация товара;

o элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки, внедрения в производство и вывода на рынок новых товаров. Она предусматривает процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также непрерывное обновление товарного ассортимента новыми товарами, обусловленное внутренними и внешними факторами окружающей среды.

Инновация по форме осуществления подразделяется на:

o дифференциация товара – это способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность товара для покупателя с точки зрения уровня его качества, наличия особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания;

o диверсификация товара – это расширение сферы деятельности предприятия и производство большего числа разнообразных товаров и услуг (расширение ассортимента производимых товаров, видов предоставляемых услуг, изменение географической сферы деятельности и др.). Диверсификация может быть:

o горизонтальная,

o вертикальная,

o концентрическая.

Стратегия вариации товара - предполагает создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей.

Модификация товара – наиболее часто используемая форма активизации товарной политики. Это одна из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Модификация находящегося на рынке товара направлена на расширение сферы применения товара и привлечение новых покупателей путем изменения отдельных его свойств и показателей качества.

Стратегия элиминации товара - это процесс, предусматривающий принятие следующих альтернативных решений:

o изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия;

o прекращение производства товара;

o вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос на рынке.