Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

3. Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

По степени воздействия операции по стимулированию сбыта делятся на 2 категории: hard-selling: существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – эффективно в краткосрочном периоде и дорого обходится производителю- и soft-selling (имеют более мягкий характер): игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник. Приемы стимулирования сбыта:

а) Приемы, направленные на конечных потребителей: 1. Скидки с цены (скидки с условием приобретения оговоренного количества товара, бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям, скидки сезонных распродаж, скидки на устаревшие модели товара и т.д.) 2. Применение дисконтных расчетных карт. 3. Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. 4. Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. 5. Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг. 6. Дегустации 7. Обмен товара данной фирмы на товары конкурентов. 8. Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки). 9. Конкурсы, лотереи, викторины, игры. 10. Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д. 11. Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

б) Приемы, направленные на торговых посредников:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. 2. При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно. 3. Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи». 4. Организация конкурсов дилеров. 5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании (так называемый рекламный зачет). 6. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников и т.д.

в) Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый персонал:

Задачи: увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы, поощрить эффективно работающих сотрудников, дополнительно мотивировать труд персонала, способствовать обмену опытом между продавцами.

Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты): 1. Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин, ГСМ и т.д. 2. Аренда жилья за счет фирмы. 3. Обучение за счет фирмы. 4. Премии. 5. Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет фирмы. 6. Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов и т.д.

Все средства можно объединить в три большие группы:
– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, афиши, рекламную кампанию в прессеи т.д.

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.