Основные методы ценообразования. Цена– денежное выражение стоимости, денежная сумма, взимаемая за товар или услугу, обеспечивающая конкурентоспособность

Цена – денежное выражение стоимости, денежная сумма, взимаемая за товар или услугу, обеспечивающая конкурентоспособность, являющаяся соотношением таких категорий как качество и себестоимость продукции. Определение цены товара является чрезвычайно ответственным этапом маркетинговой программы. В зависимости от выбранной стратегии компания может по-разному формировать цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на назначение цены являются:

· Внешние: уровень конкурентоспособности, реакция потребителя, сырье поставщика, действия правительства, модификация системы законодательства, изменение рыночной среды.

· Внутренние: уровень издержек производства, имидж компании, брендинг, квалификация персонала.

· и прочие.

В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании.

Существуют три основные способа определения базового уровня цен на продукцию компании:

· Затратный (не рыночный). Издержки + норма прибыли, рентабельности компании.

· Соотношение спроса и предложения (кейнсианский крест). Эластичность спроса по цене. Чем выше цена, тем ниже эластичность. Проблема: сложно определить математически.

· Параметрическое ценообразование (на основе конкуренции).

При ценообразовании, основанном на издержках, существует различные подходы:

· по принципу себестоимость плюс прибыль. Себестоимость рассчитывается из суммы постоянных издержек и переменных издержек за единицу продукции и желаемой величины прибыли.

· по принципу получения “нормы прибыли”. Назначенная цена должна обеспечить определенную прибыль от величины инвестирования в предприятие. Цена рассчитывается как сумма себестоимости плюс норма прибыли от инвестированных средств в расчете на объем производства.

· анализ безубыточности. В точке безубыточности прибыль, полученная компанией от продажи товара по определенной цене равна суммарным издержкам (постоянным и переменным) на производство данного количества реализованного товара.

При ценообразовании, основанном на спросе, применяются следующие способы расчета цен, учитывающих мнение потребителей о товаре:

· метод «снятия сливок», применяемый при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли

· метод проникновения на рынок, когда на товар устанавливаются относительно низкие цены – в случае наличия большого числа конкурентов

· метод лидерства по ценам, предполагающий установление небольших цен на один вид товаров для привлечения потребителей и помощи в реализации другого более прибыльного вида товара

· метод неокругленных цен, когда стоимость товара не округляется, а устанавливается хоть на немного, но ниже достаточно круглого значения (например, 19,5 вместо 20)

· метод престижных цен, применяемый для представления товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции

· метод, основанный на мнении потребителей, при котором цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар

· метод ценовых линий, при котором устанавливаются одинаковые цены для товаров ассортиментных групп (например, дешевые обои различных видов по 40 рублей и дорогие различных марок по 90 руб.), обеспечивающий выбор товара покупателями и упрощение расчетов самой компании

· пакетный метод, применяемый при продаже нескольких товаров и продаже по суммарной цене, меньшей их отдельной стоимости (то, что раньше именовалось «в нагрузку»)

При ценообразовании, основанном на конкуренции, используются следующие подходы:

· назначение цен ниже рыночных с целью реализации большого объема товаров

· определение цен выше рыночных, при котором товар имеет преимущества по качеству, престижу, либо пор другим характеристикам

· назначение цен на уровне рыночных, когда товары практически не отличаются от товаров конкурентов