Вытеснение с рынка

На этой стадии перед производителями продукта стоит неизбеж­ная дилемма: либо смириться с тем, что в результате неуклонного па­дения уровня продажи и прибыли производство товара станет совер­шенно невозможным, либо найти дополнительные средства для по­вышения рентабельности его выпуска и поддержания положения товара на рынке, например с помощью оригинальных решений в ис­пользовании маркетинговых инструментов.

Анализ ЖЦТ позволяет:

1. Принимать конкретные маркетинговые решения соответственно этапам

2. Собирать информацию, реагировать на изменения

Маркетинговые стратегии в зави­симости от фазы цикла жизни товара приведены в таблице.

Элементы марке­тинговой про­граммы	Введение на ры­нок	Рост продажи	Зрелость и ста­билизация	Старение и уми­рание
Стратегиче­ские цели мар­кетинга	Введение то­вара на рынок, представление его покупате­лям	Завоевание позиции на рынке	Удержание завоеванных позиций на вы­соком уровне	Реализация всех накоплен­ных запасов и переход к ново­му жизненному циклу без по­терь
Информация	О группах по­требителей, ко­торые готовы принять товар; результатах оценки основ­ных потреби­тельских свойств товара	О возможной емкости рынка; разных группах потребителей; результатах оценки всех по­требительских свойств и сер­виса	О полной ем­кости рынка, возможностях его полного на­сыщения; ре­зультатах оцен­ки потребитель­ской неудовле­творенности	О степени насыщения спро­са; результатах оценки; воз­можных на­правлениях обновления ассортимента
Товар	Основной ва­риант	Усовершен­ствованный	Дифферен­цированный	Более рента­бельный
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консервато­ры
Цена	Высокая	Высокая, за­тем стабилизи­руется и не­сколько снижа­ется	Продолжает снижаться	Низкая, за тем минимальная
Поставка на рынок	В небольших количествах (пробный ры­нок)	Резко увели­чивается, а за­тем стабилизи­руется	Снижается, максимально вовлекаются за­пасы	Минимально необходимая
Число конку­рентов	Небольшое	Постепенно растет	Большое	Снижается
Прибыль	Низкая (воз­можен убыток или окупае­мость)	Быстро рас­тет	Медленно растет и стаби­лизируется	Низкая или нулевая
Реклама	О потреби­тельских свой­ствах нового то­вара, его пре­имуществах; подчеркивают­ся престижные мотивы потреб­ления	Усиливается ориентация на мотивы поку­пок; реклама поддерживаю­щая, убеждаю­щая	Поддержи­вающая, напо­минающая	Напоминаю­щая
Расходы на маркетинг	Высокие	Либо растут, либо на уровне первой фазы, а затем снижают­ся	Вначале от­носительно со­кращаются, а затем возраста­ют	Сокращают­ся
Уровень про­дажи	Невысокий	Быстро рас­тет	Медленно растет и стаби­лизируется	Снижается и падает до мини мольного

14. Товарная политика в маркетинге – сущность, основные функции.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Составляющие товарной политики:

1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2. Позиционирование товаров - расположение, раз­мещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобре­тению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спро­су по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фир­мы. На основе этой общей цели предприятие может ставить кон­кретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение ста­туса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Основные функции. Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4)обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

Задачи анали­за товарной политики:

§ оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

§ выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования

15. Канал сбыта – понятие, характеристики, виды.

Каналы сбыта - организации (отдльные лица), занимающиеся передвижением и обменом товаров, осуществляют посредничество при передаче прав собственности на товар(услугу) от производителя к конечному потребителю.

Их различают по количеству участников или посредников сбытовой цепочки и ширине (число независимых участников рынка на отдельном этапе сбыта).

Функции каналов сбыта:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала сбыта - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

В основном, выделяют два вида каналов:

1) прямые (нулевые каналы сбыта) – когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. Например, продажи с завода по почте или через сеть фирменных магазинов;

2) непрямые (косвенные), когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника.

Кроме прямых и косвенных каналов следует выделить также смешанные цепи поставок, которые объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть – через посреднические звенья.