Структура и позиционирование товара

Для изучения удовлетворенности потребителей товарами в маркетинге применяют мультиатрибутивную (многопараметрическую) модель товара. Сущность ее том, что с точки зрения покупателя товар или марку можно определить как совокупность свойств или атрибутов. Это обеспечивает не только основное свойство удовлетворять определенную потребность (давать «ядерную услугу») конкретным товаром, но и ряд дополнительных качеств и полезностей, которые оказывают влияние на выбор и оценку товара. В модель входят [13]:

- объективные свойства товара (техническое описание);

- атрибуты (свойства по исследованиям потребителей);

- оценка атрибутов (по статистической обработке);

- частные полезности;

- полная полезность.

В данной модели частная полезность отражает вклад отдельного атрибута (отдельного свойства товара) в формирование полной полезности. Полная полезность для конкретного покупателя - это свертка частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. В качестве формулы свертки используют сумму или произведение частных полезностей. Именно полная полезность может служить мерой ранжирования товаров в шкале предпочтения потребителей. На основе этой модели изучают структуру товара.

Для успешных действий на рынке фирма должна тщательно изучать сущность и восприятие потребителями своего продукта. В маркетинге выделяют четыре уровня товара [13]:

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении;

- товар с подкреплением;

- товар в полном смысле.

Первый уровень отвечает целям потребителей, второй уровень представляет набор свойств, позволяющих реализовать первый уровень, третий уровень направлен на формирование отношений с потребителями. Четвертый уровень (полный товар, марка) касается особенностей целостного восприятия товара потребителями. Примером может служить брэнд. Четыре уровня товара «строительная продукция» включают:

1 уровень - строительная продукция (конкретный вид);

2 уровень - местонахождение, архитектура, экология,

качество;

3 уровень - монтаж, послепродажное обслуживание,

гарантии, кредитование;

4 уровень - общее, целостное восприятие товара.

Изучив структуру своего продукта в этих 4-х уровнях, переходят к позиционированию, т.е. выявлению отличий продуктов фирмы от конкурентов.

Позиционирование продукта – фундаментальная концепция маркетинга для привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «какова ценность продукта для клиента?» Имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения продукта, а также его психологическая ценность. Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение продукта на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представления фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок товары, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция Х, рисунок 4.1. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: продукты среднего качества при низких ценах - позиция У. В такой ситуа-

ции у предприятия могут возникнуть проблемы с покупателями.

Рис.4.1. Схема позиционирования товара [12]

Следует учитывать, что позиция продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка [12].