Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинговая деятельность на предприятиях чаще всего осуществляется специально создаваемыми службами, отделами, группами. В современных условиях выделяют разные организационные формы таких служб: по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам и/или маркам, по рынкам потребителей [7].

Функциональная организация

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности. Специалисты-маркетологи отвечают за выполнение определенных функций и подчиняются вице-президенту компании по маркетингу. Схема такой структуры показана на рисунке 2.3.

Рис. 2.3. Функциональная форма организации

маркетинговой службы [7]

Ее основное достоинство – простота управления. Но с ростом товарного ассортимента и рынков становится трудней разрабатывать планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Такая форма, таким образом, с развитием деятельности может стать не эффективной.

Географическая организация

Компании могут иметь много региональных и зональных рынков. В каждом районе торговые менеджеры создают свою рекламу и разрабатывают формы стимулирования в соответствии с местными условиями и потребностями. Примерная схема - рисунок 2.4.

Организация по товарам и\или маркам

Используется фирмами, производящими различные продукты и имеющими много товарных марок. Такая организация не заменяет собой функциональную форму, а служит дополнительным уровнем управления. Схема представлена на рисунке 2.5.

Вице-президет по маркетингу

Рис.2.4. Географическая форма организации

маркетинговой деятельности [7]

Организация по рынкам

Многие фирмы продают свои товары на разных по своему характеру рынках (например, физических лиц и предприятий). Т.е. организация маркетинговой деятельности по рынкам нужна тогда, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные (ассортиментные) предпочтения. Схема аналогична организации по товарам и\или маркам. Основное достоинство этой системы в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Рис.2.5. Организация маркетинговой деятельности

по товарам и/или маркам

В прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по продуктам приходят команды. Различают три типа таких структур [7].

Вертикальная команда – состоит из менеджера, помощника и ассистента. Менеджер руководит командой, помощник помимо других обязанностей выполняет бумажную работу, ассистент работает с основной массой документов и производит базовый анализ.

Треугольная команда – состоит из менеджера и двух ассистентов-специалистов. Один из них занимается, например, маркетинговыми исследованиями, а второй – коммуникациями.

Горизонтальная команда – включает менеджера и несколько специалистов, выполняющих маркетинговые и иные функции

(представители отделов сбыта, маркетинговых исследований,

бухгалтерии и т.д.).

Кроме перечисленных форм организации маркетинговой деятельности могут быть:

· Организация по товарно-рыночному принципу. Ее осуществляют фирмы, производящие широкий ассортимент продукции и продающие ее на большом количестве рынков. При организации маркетинговой деятельности объединяются менеджеры по продуктам и менеджеры по рынкам в матричной форме; могут быть конфликты типа «кто кому подчинен»; такая матричная организация чаще всего существует в виде бизнес-команд - простых и немногочисленных структур, занятых своими бизнес процессами.

· Корпоративная организация по подразделениям (дивизиональная структура) – ее осуществляют растущие фирмы с большим числом товаров и целевых рынков. Создаются отдельные подразделения, которые открывают собственные службы и отделы маркетинга. Основной вопрос состоит в том, чтобы определить какую часть маркетинговых функций должны выполнять корпорации, а какую сами подразделения. Может быть несколько моделей: без корпоративного маркетинга – общее руководство со стороны корпорации считается неэффективным; умеренный корпоративный маркетинг – головная компания имеет небольшой штат высококлассных маркетологов (общая оценка рыночных возможностей, доведение рыночных концепций до остальных подразделений компании); сильный корпоративный маркетинг – в дополнение к общему руководству корпоративные маркетологи оказывают помощь подразделениям.

В стабильно функционирующих организациях службы маркетинга тесно взаимодействуют с другими подразделениями. Формы организации маркетинговой деятельности могут меняться.

Вопросы для обсуждения:

1.Охарактеризуйте основные направления маркетинговых исследований.

2.Приведите примеры разных подходов в планировании бюджета маркетинга.

3. Проанализируйте торговую сеть в строительной отрасли: оптовую и розничную торговлю.

4. Приведите примеры фирм с географической организацией маркетинговой службы.

5. В чем преимущества и недостатки командных структур управления маркетинговой деятельностью?