Стратегия маркетинга

Цель данного подраздела – представить стратегию и план маркетинга, показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить дости­жение поставленных целей (по объему продаж, прибыли и клиентам).

Стратегия маркетинга должна раскрывать следующее.

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке.

2. Комплекс маркетинга:

v товар и товарная политика;

v цены и политика ценообразования;

v продажи и сбытовая политика;

v реклама и продвижение.

3. Маркетинговую программу и бюджет маркетинга.

Рассмотрим составляющие стратегии маркетинга.

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке опре­деляют:

v концепцию маркетинга

v его основные цели (продажи, прибыль и клиенты).

Цели и задачи маркетинга служат основой для последующей разработки конкретной маркетинговой программы по их достижению.

Цели определяются для каж­дого товарного рынка (или отдельного сегмента). Их не должно быть слишком много, иначе их трудно будет контролировать. Они не все выражаются количественными показателями, поэтому могут выглядеть как некоторые организационные мероприятия, кото­рые необходимо провести (например, осуществить программу пере­подготовки торгового персонала, провести опрос потребителей и др.).

Цели маркетинга должны быть обоснованы, реалистичны и дости­жимы. Устанавливаются они исходя из текущего положения дел на рынке, возможностей фирмы и имеющего­ся рыночного спроса.

Цели по продажам отражают не просто пассивный прогноз, а актив­ное заявление о намерениях руководства достичь определенного уров­ня продаж в будущем. Цели, касающиеся объема продаж в стоимостном выражении, в большей мере соответствуют потребностям финансового учета. Однако стоимостные показатели могут искажать реальную ситу­ацию, если они не учитывают инфляцию и изменения в структуре ас­сортимента (за счет изменения доли дорогостоящих товаров) в общем объеме продаж в разные периоды времени. Поэтому наилучшим инди­катором эффективности сбытовой деятельности можно считать объе­мы продаж в натуральных показателях при условии, что можно исполь­зовать единые для всех товаров единицы измерения (литры, тонны). Однако для некоторых рынков (например, для рынка страхования) не существует единой приемлемой натуральной единицы измерения.

Доля рынка относится к числу наилучших индикаторов, характери­зующих положение компании на рынке относительно конкурентов.

Цели в отношении потребителей являются основанием для разра­ботки стратегии рекламы и коммуникаций.

Основой для разработки стратегии маркетинга служат результаты исследования рынка. Состояние и тенденции развития рынка, харак­тер конкурентной борьбы, имеющиеся у фирмы ресурсы влияют на выбор той или иной стратегии маркетинга:

1. стратегии конкуренции (расширение своей доли рынка за счет конкурентов);

2. стратегии расширения рынка (создание новых рынков, расшире­ние спроса, интенсификация спроса).

Выбранная стратегия маркетинга повлияет на парамет­ры проекта, а потому она должна быть увязана с базовой стратегией проекта.

При разработке стратегии маркетинга необходимо сопоставить маркетинговые цели фирмы и имеющиеся у нее ресурсы, с тем чтобы выбрать направления, наи­лучшим образом соответствующие и целям и ресурсам.

2. Комплекс маркетинга: товар и товарная политика; цены и политика ценообразования; продажи и сбытовая политика; реклама и продвижение.

В табл. 13 представлены ключевые вопросы, которые должны быть отражены при разработке комплекса маркетинга. Все составляющие маркетингового комплекса должны рассматриваться как взаимозависимые инструменты и быть связаны между собой для достижения целей маркетинга.

Таблица 13. Вопросы для разработки комплекса маркетинга

Товар и товарная политика	Цены и политика ценообразования
Комплекс продуктов (услуг) Качество Дизайн Упаковка Техническое обслуживание Сервис Гарантийное обслуживание	Цена продукта (услуги) Метод ценообразования Скидки и условия платежа Формы оплаты Сроки и условия предоставления ком­мерческого кредита
Продажи и сбытовая политика	Реклама и продвижение
Каналы сбыта География сбыта Время оформления заказа до поставки Запасы Транспорт План мероприятий по сбыту Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)	Объекты и каналы коммуникации Персональная продажа Политика в отношении торговой марки План маркетинговых мероприятий Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)

Товарная политика опирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту. Она раз­рабатывается с привязкой к сегментации и должна отвечать на следу­ющие вопросы.

1. Насколько предлагаемые продукты (услуги) отвечают требова­ниям потребителя (по основным сегментам рынка)?

2. Какова их полезность?

3. В чем состоят преимущества продукции перед продукцией кон­курентов?

4. Каково качество продукции и его роль в оценке продукции по­требителем?

5. Каково значение сервиса, гарантийного и послепродажного об­служивания и др.?

Определение характеристик товара и товарной политики является основой для последующей разработки производственной программы и расчета производственных мощностей, определения инвестиционных затрат, производственных и маркетинговых издержек, а также для оцен­ки рыночных рисков при осуществлении маркетинговой стратегии.

Инвестиционный проект оправдан с финансовой точки зрения, если результат его реализации представляет ценность для потребителя, т.е. если продукт может быть продан на рынке. Потенциальный потреби­тель будет покупать продукт (услугу) только в том случае, если в отли­чие от аналогичных продуктов конкурентов он обладает уникальными достоинствами, либо имеет меньшую цену, либо более экономичен в эксплуатации и т. д. Выражаясь языком маркетинга, продукт должен нести в себ е уникальное торговое предложение (USP). В противном слу­чае позиция компании-производителя будет уязвима для атак конку­рентов.

Цены и политика ценообразования здесь:

1) формируются цели ценообразования, исходя из целей бизнес-плана;

2) разрабатывается ценовая стратегия и тактика;

3) выбираются методы ценообразования;

4) рассчитывается исходная цена товара;

5) проводится анализ цен конкурентов;

6) вырабатывается рыночное страхование цен;

7) прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

Продажи и сбытовая политика включает:

1. характеристику каналов сбыта (дистрибьюторские, розничные, оптовые);

2. организацию и развитие сбытовых сетей;

3. форми­рование сбытового персонала;

4. используемые способы доставки и про­дажи товара;

5. описание используемых форм заинтересованности посредников.

К числу важных элементов комплекса сбыта относятся: условия по­ставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспорт­ных маршрутов, организация складов), контроль запасов, сохранность товара при транспортировке.

Необходимо разработать программу, отражающую основные виды деятельности по сбыту, а также используемые измерители для конт­роля и оценки достигнутых результатов.

Реклама и продвижение раскрывают выбранные фирмой методы привлечения внимания покупателей к товару. Здесь следует опреде­лить комплекс мероприятий по продвижению продукта и достижению запланированного объема продаж, а также оценить затраты на эти ме­роприятия.

Могут быть использованы различные инструменты про­движения:

1) реклама;

2) целевая коммуникация;

3) персональные продажи и их разновидности (продажи по телефо­ну, по почте);

4) стимулирование продаж (презентации на ярмарках, бесплатная раздача образцов продукции и др.);

5) политика использования торговой марки.

Определяются мероприятия по рекламе и продвижению, а также рассчитываются не­обходимые затраты на их проведение.