Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли.
Гарантией сбыта продукции компании может быть только спрос на эту продукцию.
Теория маркетинга определяет спрос как платежеспособную потребность. Поэтому спрос на продукт или услугу может быть определен количеством реализованной продукции.
В теории маркетинга выделяют два уровня спроса:
1) первичный (или общий рыночный) спрос – это совокупный объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде;
2) спрос на продукцию компании (избирательный спрос) – это доля компании или торговой марки в первичном спросе.
Верхний предел спроса за определенный период времени называют потенциалом рынка. Оценка сбытового потенциала рынка – одна из задач стратегического маркетинга.
Для того чтобы оценить первичный спрос, необходимо предварительно определиться с товарным рынком или его сегментом.
Основными количественными характеристиками для изучения спроса являются:
1) первичный (общий рыночный) спрос;
2) текущий потенциал рынка – это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени;
3) абсолютный потенциал рынка – соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме.
Они определяются в натуральных или стоимостных показателях и могут характеризовать как текущий, так и перспективный спрос.
Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) характеризует принципиально возможный объем продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыта товаров (в физических единицах или в стоимостном выражении) за определенный период времени.
Доля рынка, контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее товара к общему объему продаж.
Емкость рынка (Е) – это объем продаж конкретного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для страны. Она может быть определена по формуле
Е = П + И –Э, (1)
где П – объем производства данного товара в данной стране, И – объем импорта, Э – объем экспорта товара.
Текущий спрос на продукт (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворяться объемом его текущего предложения.
Степень удовлетворения спроса (К) можно выразить формулой
К-Е/С, (2)
где Е – текущая емкость рынка, С – текущий спрос на данный товар.
Интерес к этой рыночной характеристике (емкости рынка) понятен, поскольку компании всегда стремятся выйти на рынок с потенциально большим объемом продаж для компенсации своих усилий и получения желаемой прибыли. Но рынки малой емкости также могут быть привлекательны, в частности для малых фирм, способных при небольших объемах производства удовлетворять требуемой специализации и получать желаемую прибыль. Определяя эту важнейшую характеристику — потенциал (емкость) рынка, компания на ее основе строит свою маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.
Инструментарий оценки емкости рынка:
1) метод прямого счета — основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;
2) метод косвенных оценок — базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана;
3) метод пробного рынка — опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар;
4) смешанные методы — применяют сочетание предыдущих методов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.
Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универсальных рецептов для определения емкости рынка быть не может.
Дата публикования: 2015-01-04; Прочитано: 2043 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!