Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа – составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества компании.

В данном подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке.

Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференцирование»).

Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциальными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа конкурентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы – группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке. Стратегические группы занимают промежуточное положение между отраслью в целом и отдельной компанией.

Разделение конкурентов на стратегические группы несомненно по­лезно и позволяет применять групповой анализ при условии, что ком­пании достаточно долго остаются в своей стратегической группе. В частности, компании, относящиеся к одной стратегической груп­пе, подвержены влиянию одних и тех же факторов, одинаково реаги­руют и одинаково ведут себя в сходных ситуациях.

Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на сле­дующие вопросы (табл. 9).

Таблица 9. Описание конкурентов

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Кто ваши конкурен­ты?	Составить список фирм, являющихся вашими ближайши­ми (территориально) и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каж­дой из них
2. Каковы их основные продукты (услуги)?	Перечислить виды продукции (услуг), составляющие ос­нову в общем объеме продаж конкурентов, а также ука­зать, по вашему мнению, наиболее удачные из них
3. На каких рынках они работают?	Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурен­та и его долю на этих рынках
4. Каков объем продаж их продукции (за про­шедший год)?	Представить данные по объему реализации продукции конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год. Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объемов реализации продукции конкурента с продукцией своей фирмы (в терминах: больше, равно, меньше) по данной категории товаров
5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?	Выявить профиль каждого из конкурентов, указав прису­щие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны). Целью является определение характер­ных особенностей конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т. д.), дающих им преимущества в сравнении с ва­шей фирмой, а также определение их недостатков, кото­рые могут ограничить их успех
6. Какова доля рынка, контролируемая кон­курентом?	Полезно упорядочить конкурентов относительно контроли­руемой ими доли рынка. Наивысший ранг (1) присваивается конкуренту, контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом ранжируются все остальные фирмы
7. Какова сбытовая и ценовая политика кон­курентов?	Выявить действующих на вашем рынке конкурентов, де­монстрирующих успехи в области эффективного продви­жения товаров на рынок. Описать методы, используемые данными фирмами, определяющие эффективность их сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.)
8. Как шло развитие конкуренции за по­следние 5 лет?	Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усиление или ослабление) и в основных факторах конку­ренции. Отметить появление новых или исчезновение бывших ранее конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фирмы испытывают трудности и почему?
9. Каков прогноз разви­тия конкуренции в бу­дущем и изменения ее основных факторов?	Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе выявленных изменений

Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информа­цию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компаний-конкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа может быть использована табличная форма представления (табл. 10).

Таблица 10. Анализ конкурентов

Конкуренты (в порядке убывания их значимо­сти)	Основные преимуще­ ства	Основные недостатки	Основные ассортимент­ные группы продукции (совпадающие с вашим пред­приятием)	Маркетинго­вые пред­ложения	Исполь­ зуемая бизнес- стратегия
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Конкурент 4
Конкурент 5
Ваша ком­пания

Результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:

1) общие соображения относительно конкуренции на рынке;

2) перечень основных фирм-конкурентов и их характеристики;

3) разъяснение своих конкурентных преимуществ;

4) ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

2.6 Раздел бизнес-плана «План маркетинга».

План продаж