Общее описание рынка и его целевых сегментов

В этом подразделе;

· дается описание рынка в целом и его пер­спективных целевых сегментов,

· определяется значение характеристик целевых сегментов,

· выявляются возможности, которые предоставляют целевые сегменты.

В данном подразделе к ранее проведенному иссле­дованию отрасли необходимо добавить результаты анализа товарного рынка и его целевых сегментов.

Описание и оценка целевых рынков компании необходима для инвесторов и предпринимателей, которые хотят убедиться, что их надежды на растущий потенциал рынка оправданы (табл. 8).

Таблица 8. Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить,и ожидаемые результаты

Ключевые вопросы	Комментарии к процедурам	Ожидаемый результат
1. Кто ваш потребитель (заказчик) про­дукции/услуг?	Сегментация рынка	Определение целевого рынка и его сегментов
2. Каковы ваши основные сегменты рынка? Какие потребители (или их группы) являются наиболее привлека­тельными (в финансовом отношении)? В каких сегментах рынка имеется ус­тойчивый спрос на товар/ услугу?	Выбор целевых сегментов	Определение наиболее привлекательных целе­вых сегментов
3. В чем заключаются товарные особен­ности целевых сегментов и их ассорти­ментное наполнение? Как компания бу­дет позиционировать свой товар/ услугу для этих привлекательных клиентов?	Позициониро­ вание	Выявление того, какие товары и на какие рынки будут поставляться
4. Каков спрос и оценка потенциала рынка в целом и по сегментам? Каково ценовое состояние рынка? Какую долю рынка компания собирает­ся контролировать?	Анализ и оценка привлекатель­ности рынка	Оценка спроса и потен­циала рынка. Оценка доли рынка, которую компания намерена кон­тролировать

Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей проводится в два этапа: макро- и микросегментирования рынка.

Сегментирование – процесс разделения рынка на группы потре­бителей со схожими запросами и покупательскими характеристиками.

Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рын­ка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по- разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рын­ка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2) группы потребителей;

3) технологии.

Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка то­вара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имею­щих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от за­просов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Применяются четыре метода микросегментирования:

1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование – то сегментирование по возрасту, полу, размеру семьи, образованию, профессии, доходу и др.

2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концепция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей.

3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по стилю жизни), в котором демографические характеристики дополнены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (семья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизнесе, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.

4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют такие критерии, как тип пользователя товара (например, непользователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользователи), а также сегментирование по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

Об эффективности проведенного сегментирования рынка можно судить по четырем основным критериям:

1) дифференцированная реакция сегментов;

2) адекватный размер сегментов;

3) измеримость;

4) доступность сегмента.

Шаг 2. Выбор целевого сегмента. После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целе­вые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегмен­тов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.

Выбор целевого сегмента позволит ответит на вопросы:

1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилучшие перспективные возможности для развития бизнеса?

2. В каком направлении необходимо работать и от каких изделий стоит отказаться?

В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж про­дуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров рынка компании, произошедшие в течение последних 5 лет, чтобы предсказать рост рынка на следующие 5 лет.

Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию позволяет разработать варианты прогнозов ожи­даемых объемов продаж:

1) пессимистический (консервативный);

2) наиболее вероятный;

3) оптимистический.

Результатом должно быть определение:

1) целевых сегментов рынка;

2) какие товары и на какие рынки будут поставляться;

3) оценки емкости рынка (сегмента);

4) доли рынка, которую компания намерена контролировать.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку ре­шения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными по­купателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на дости­жение желаемой позиции в целевом сегменте (ах).

Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмот­рения в разделе «План маркетинга» бизнес-плана.