Лекция № 3. Тема: Современный маркетинг культурных услуг

Тема: Современный маркетинг культурных услуг

Основные вопросы:

1. Особенности современного маркетинга культурных услуг

2. Товарная стратегия

3. Характерные особенности услуг и их учет при разработке маркетинговых программ

4. Классификация услуг

1. Особенности современного маркетинга культурных услуг

Маркетинг в сфере услуг стал использоваться значительно позже, нежели в производстве.

В процессе эволюции маркетинг услуг сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

Объект управления и этап развития маркетинга

1. Ориентация на маркетинг;

2. Ориентация на производство;

3. Ориентация на товар;

4. Ориентация на сбыт;

5. Ориентация на потребителя;

6. Ориентация на общество.

В настоящее время действует рынок покупателя. В сложившейся ситуации, чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, фирме необходимо тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. Это послужило причиной формирования сравнительно нового подхода, практикующегося в настоящее время, т.е. современной концепции маркетинга.

Концепция маркетинга – это ориентация фирмы на нужды и потребности покупателей, подкрепленная их комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

2. Товарная стратегия

Стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит – разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающего основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарную политику;

- ценовую политику;

- сбытовую и сервисную политику;

- стратегию коммуникаций.

3. Характерные особенности услуг и их учет при разработке маркетинговых программ.

Все услуги характеризуются определенными свойствами, которые отличают их от товара.

Основные характеристики услуг:

- неосязаемость;

- неразрывность производства и потребления;

- неоднородность или изменчивость качества;

- неспособность услуг к хранению.

а) Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, продемонстрировать, хранить, транспортировать, упаковывать, изучать до их приобретения. Неосязаемость услуг создает проблемы как у покупателя, так и у продавца. Стремясь уменьшить неосязаемость, клиенты анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги.

Они делают заключения об уровне предоставляемых услуг по интерьеру, расположенности офиса, персонала, фирменному стилю, цене.

Для оценки осязаемости услуг можно использовать шкалу осязаемости, разработанную американскими специалистами.

Шкала осязаемости услуг включает:

1. четкое представление об этой услуге;

2. представление возникает немедленно;

3. представление осязаемо;

4. абстрактная вещь для изображения;

5. сложная вещь, чтобы ее можно было бы представить;

6. легко описать другому человеку;

7. пробуждает различные образы;

8. трудно изобразить;

9. потребителю кажется, что он имеет четкое представление об услуге.

б) Неразрывность производства и потребления услуг связана с тем, что потребление услуги протекает в процессе ее производства.

в) Неоднородность или изменчивость качества – результат объективного восприятия. Качество однородных услуг колеблется в широком диапазоне в зависимости от того, кто их представляет, куда и где.

Снижение неоднародности услуг предполагает сочетание некоторых элементов:

1. подбор и обучение персонала;

2. стандартизация процесса;

3. контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг;

4. Классификация услуг.

К.Маркс рассматривал услуги следующим образом: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительская стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуга», потому что труд оказывает услуги не в качестве вида, а в качестве деятельности».

К.Маркс видел 2 вида услуг «… услуги, воплощенные в товаре, другие же услуги, напротив, не оставляют осязаемых результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг, иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товар».

Часто к услугам относят все виды деятельности, не создающие материальных ценностей, т.е. главным критерием отношения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемость, невидимость. Однако на практике сфера услуг рассматривается как совокупность видов деятельности, а иногда услуга может сопровождаться товаром. Услуга может иметь материальный и нематериальный аспект.

Виды услуг очень разнообразны. В зависимости от сферы осуществления выделяют следующие виды услуг:

- производственные – инженерные, лизинг, ремонт оборудования;

- распределительные – торговля, транспорт, связь;

- профессиональные – консультирование, аудиторские, рекламные;

- потребительские или массовые – услуги, связанные с домашним хозяйством, времяпрепровождением;

- общественные – телевидение, радиовещание, образование, культура;

- осязаемого действия, (транспорт, здравоохранение, то есть направленные на человека);

- осязаемые действия, направленные на товары и др. физические объекты (грузовой транспорт, ремонт, охрана, прачечная, химчистка);

- неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, телевидение и т.д.);

- неосязаемого действия с неосязаемыми аспектами (юридические, консультационные, страховые);

В зависимости от сегментов потребителей услуги делят на:

- деловые (франчайзинг, аудит, страхование, реклама, ремонт, дизайн);

- личные (образование, ремонт, туризм, страхование, перевозки).

В зависимости от характера услуг их можно подразделить на следующие виды:

- услуги повседневного спроса (химчистка, ксерокопирование, проявление фотопленки);

- услуги длительного пользования (образование, налоговые службы);

- услуги специального ассортимента (уроки музыки у определенного музыканта, мнение у данного специалиста);

Услуги можно подразделять в зависимости от степени контакта с потребителем, а также от их трудоемкости.

В современных условиях увеличивается степень диверсификации сферы услуг.

Определение. Диверсификация – стратегия маркетинга, при которой создаются множество товаров или услуг, которыми заполняются рыночные ниши.

Определение. Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Литература:

1. Акулич И.А. Маркетинг - Минск, Вышэйшая школа, 2004 г. – 263 с.

2. Акулич И.А. Основы маркетинга Мн., Вышэйшая школа, 2001 г. – 366 с.

3. Бун Луис Современный маркетинг. Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Экономика и управление» М.: ЮНИТИ-Дана, 2005 г. – 365 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга, М., Финиресс, 1999 г. – 650 с.

5. Котлер Ф., Боуэн Дж. Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Учебник для вузов 2-ое изд. М.: ЮНИТИ-Дана, 2002 г. – 495 с.

6. Михеева Н.А., Гамыская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере, СПб, 2000 г. – 284 с.

7. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. Изд. «Лань» СПб – М. - Краснодар, 2003 г. – 528 с.