Семантического дифференциала компанией Xerox

В рамках метода семантического дифференциала респонденты оценивают исследуемый маркетинговый объект по нескольким пунктам с помощью семибалльных шкал, ограниченных по краям противоположными прилагательными. Метод широко используется для сравнения торговых марок и имиджа компаний, для разработки стратегий продвижения и рекламных воздействий, для разработки новых видов продуктов.

После возникновения СНГ объемы продаж компании Xerox в России стали падать. Первоначально это связывалось с конкуренцией со стороны Canon, Ricoh, Minolta и др. производителей копировальной техники. Стандартные действия в рамках «маркетинга-микс» не привели к росту продаж. Впоследствии было проведено исследование по оцениванию имиджа Xerox и конкурентов с помощью метода семантического дифференциала. В результате выяснилось, что торговая марка Xerox стала негативно восприниматься в России из-за наличия нескольких независимых производителей, незаконно использующих торговую марку. Вначале 1990-х годов система защиты торговых марок в государствах СНГ практически исчезла и процветало нарушение авторских прав. Xerox оперативно провела большую информационную кампанию для прояснения ситуации, а также срочно зарегистрировала свою торговую марку во всех государствах СНГ.

Для исследования отношения потребителей к торговым маркам и выявления свободных рыночных ниш может использоваться атрибутивная карта восприятия.

Карты восприятия используются маркетологами при исследованиях позиционирования товара, конкурентной структуры рынка, предпочтений потребителей, отношений к торговым маркам. Атрибутивные карты восприятия основываются на оценивании респондентами большого количества свойств («атрибутов») товара, на которые они ориентируются как потребители. Неатрибутивные карты восприятия основываются на оценивании респондентами сходства между товарами и своих предпочтений, а не отдельных свойств одного товара. В основе обоих методов лежит одно и то же фундаментальное допущение: потребители формируют отношение к товарам на основании небольшого количества некоторых обобщенных характеристик («факторов», «конструктов»). Поскольку «факторы» получаются из отдельных свойств, важно включить в перечень рассматриваемых «атрибутов» товара все не только известные, но и возможные свойства, которые могут рассматривать потребители. Далее разрабатываются шкалы типа семантического дифференциала для оценивания каждым респондентом каждого товара по каждому атрибуту и производится собственно оценивание. Затем на основе применения статистического метода факторного анализа производится переход от сравнительно большого количества «атрибутов» к сравнительно малому количеству «факторов», которые объясняют различия в отношении потребителей к различным торговым маркам.

Так, при построении атрибутивной карты восприятия товарной категории пива маркетологи опирались на две основных обобщенных характеристики (выявленных при исследовании отношения потребителей к «атрибутам»): «качество» (от недорогого пива, обычно потребляемого представителями средних слоев населения дома, до дорогого пива, обычно потребляемого представителями высшего общества на вечеринках) и «вкус» (от крепкого солодового пива, от которого толстеют, до легкого, светлого, ароматного пива). Карта восприятия в виде графического изображения 12 торговых марок пива точками на плоскости указанных двух «факторов» выделяет шесть групп марок. Карта позволяет легко позиционировать имеющиеся торговые марки относительно «идеальной» марки и друг относительно друга, позиционировать гипотетические новые марки. Карта выделяет свободные рыночные ниши – например, нишу недорогого легкого пива, нишу дорогого крепкого пива.

Для построения атрибутивной карты восприятия товарной категории проекционных телевизоров респондентам были предложены для оценивания 14 «атрибутов» (стереозвук, точность цветопередачи, передача объектов с низкой яркостью, простота настройки, мультиэкран и др.). На основе факторного анализа выделены (сформированы) два «главных фактора», объясняющих различие отношений потребителя к различным торговым маркам телевизоров: «фактор впечатления от просмотра» и «фактор управления телевизором». Построенная карта восприятия позволила выделить четыре группы марок телевизоров, констатировать незанятость ниши идеальной марки «простого в управлении телевизора с отличным впечатлением от просмотра».

Также атрибутивные карты восприятия используются для измерения результатов управления маркетингом.

К примеру, маркетинговое исследование рынка автомобилей было направлено на решение следующих задач: выявить факторы дифференциации потребителями торговых марок в пределах одной товарной категории; определить воспринимаемый потребителями имидж торговой марки перед просмотром рекламы; оценить воздействие рекламы на факторы дифференциации; оценить воздействие рекламы на имидж.

Процесс исследования начался с того, что респондентов попросили до просмотра рекламы дать оценки 12 производителям автомобилей по 15 атрибутам (таким как качество, спортивность, технологическая новизна и др.). Результаты оценивания преобразованы в два «фактора». Один «фактор» связан с возрастом владельца и ценовой доступностью (от «автомобиля по средствам, рассчитанного на молодежь», до «роскошного, комфортабельного автомобиля для людей старшего поколения»). Другой «фактор» связан с техническими характеристиками автомобиля (от «семейного автомобиля» до «автомобиля высокого класса, созданного с применением современных технологий»). Сочетание этих двух факторов образует то, что можно трактовать как «имидж» автомобиля в восприятии потребителя до просмотра рекламы. Точки, описывающие производителей автомобилей на плоскости двух указанных факторов, нанесены на карту восприятия, которая отражает маркетинговую ситуацию до просмотра потребителями рекламы.

Затем респондентам продемонстрировали большое количество (шесть) рекламных роликов и раздали печатные рекламно-информационные материалы (по два буклета, которые были прочитаны респондентами). В каждом материале были сбалансированно представлены все рассматриваемые производители автомобилей. После такого рекламного воздействия были повторены этап оценивания производителей респондентами и этап преобразования результатов оценивания в два «фактора». Карта восприятия после просмотра рекламы оказалась существенно отличающейся от построенной до этого: реклама повлияла как на восприятие отдельных торговых марок, так и на восприятие товарной категории. Оказалось возможным выделить следующие направления воздействия рекламы: изменился второй «фактор» (теперь он представляет диапазон от «семейного автомобиля» до «мощного автомобиля, позволяющего совершать увлекательные поездки»); новый второй фактор заметно лучше дифференцирует торговые марки на карте восприятия; реклама существенно изменила положение большинства точек на плоскости факторов, что привело, в частности, к смене имиджа «автомобиль высокого класса, созданный с применением современных технологий», на имидж «семейный автомобиль» для двух производителей; изменились конкурентные окружения у некоторых производителей.

Подчеркнем преимущества атрибутивных карт восприятия как метода выявления маркетинговой проблемы: простота процедуры сбора первичных данных, наличие совершенных математических методов и компьютерных программ анализа данных, легкость содержательной интерпретации факторов, наглядность графического представления результатов анализа. Главным недостатком такого подхода является обусловленность успеха анализа (качества решения по управлению маркетингом) полнотой начального перечня атрибутов. Для преодоления этого ограничения применяется метод построения неатрибутивных карт восприятия. В рамках этого метода первичные данные представляют собой не оценки атрибутов товара (торговой марки), а суждения потребителей о сходстве или о предпочтении товаров. При оценке сходства респонденту представляют список пар торговых марок с просьбой проранжировать пары, начиная с самых «похожих» и заканчивая самыми «непохожими» (или в обратном порядке). При оценке предпочтений респонденту представляют список отдельных торговых марок с просьбой упорядочить их, начиная с наиболее предпочитаемой и заканчивая наименее предпочитаемой. Выделяемые в рамках метода неатрибутивных карт восприятия «факторы» труднее интерпретировать, чем для атрибутивных карт, ввиду «отсутствия» предметного содержания в первичных данных. Предпочтительно создание комбинированных карт на основе дополнения неатрибутивных карт восприятия теми данными оценок «атибутов», которые можно собрать.

В заключение лишь упомянем о следующих эффективных методах выявления проблем в связи с управлением маркетингом: Q-методология (и реализующий ее метод Q-сортировки) для определения внутренней структуры установок и мнений потребителей о самих себе, о торговых марках, о товарных категориях, о рекламе; метод многомерного шкалирования данных о предпочтениях потребителей; метод анализа соответствий для оценивания торговых марок при измерении атрибутов в номинальной и порядковой шкалах; метод совместного анализа для определения относительной важности, которую потребители склонны придавать атрибутам.