Сегментация рынка

Стремление изучить нужды потребителей приводит к необходимости разбить рынок на отдельные сегменты и сосредоточить свое внимание на отдельном сегменте. Сегмент – особым образом выделенная группа потребителей. Она выделяется по географическим, демографическим, социально-экономическим, психографическим (образ жизни, увлечения, интересы, поступки), поведенческим (мотивы поступков, нормы потребления товара, готовность к позитивному восприятию нового товара) критериям.

4. Выбор целевого рынка

заключается в выборе наиболее перспективного сегмента, который характеризуется:

· четкостью границ, достаточной емкостью рынка и потенциалом;

· достаточной значимостью, т.е. способностью приносить прибыль;

· доступностью сегмента (анализируются входные и выходные барьеры, конкуренты)

5. Определение емкости рынка -

анализ факторов, формирующих спрос (доходы населения, изменения демографической ситуации, половозрастная структура, политика в области оплаты труда).

6. Прогноз развития рынка -

определение конъюнктуры рынка на перспективу (опросы, наблюдения, эксперименты, моделирование), учитывается вероятностный характер прогноза.

7. Формирование структуры ассортимента – разрабатывают:

· перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить

· перечень товаров, выпуск которых необходимо увеличить

· перечень товаров, рекомендуемых к снятию

· перечень новых товаров

По фазам жизненного цикла товаров планируется ассортимент.

8. Планирование освоения новых изделий осуществляется в следующей последовательности:

· разработка идей

· отбор идей

· анализ конъюнктуры

· научная и техническая разработка

· испытания

· освоение рынка

9. Оценка конкурентоспособности товара – комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке среди аналогичных товаров-конкурентов (степень удовлетворения потребностей).

10. Планирование цены (методы ценообразования: безубыточность; средние издержки + прибыль; ориентация на уровень конкуренции, метод текущей цены, цены с ориентацией на спрос).

Стратегии ценообразования:

· проникновения на рынок

· снятие сливок

· следование за лидером

· престижные цены

· психологические цены

10. Прогнозирование величины продаж осуществляется с помощью:

· экспертных оценок

· экономико-статистических методов (регрессионный, корреляционный анализ, скользящей средней величины; следящего сигнала).

Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей.

Номенклатура – укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг.

Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки, марки, модели. Набор взаимосвязанных товаров называется ассортиментной группой.

Номенклатура (товарный ассортимент) включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.

При планировании номенклатура (товарный ассортимент) характеризуется:

· шириной – это количество предлагаемых ассортиментных групп (номенклатурных позиций).

· глубиной – это количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изменениям (ассортимент меняется в большей степени, чем номенклатура). Планирование ассортимента основано на жизненном цикле товара. Объем продаж по фазам жизненного цикла товара неодинаков. В фазах внедрения, роста и зрелости объем продаж растет. В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. В фазе роста темпы увеличения объема продаж значительно выше, чем в фазах внедрения и зрелости.

Большинство имеющихся на рынке товаров находятся в фазе зрелости. Поэтому основная цель планирования жизненного цикла товара – сократить все остальные фазы и увеличить продолжительность фазы роста и созревания с помощью модификации товара, рынка, маркетинга.

Если своевременно не снять с производства устаревший товар, то он станет препятствием на пути поисков его замены, причиной низкой рентабельности и ослабления позиций предприятия на рынке.

Отдел маркетинга должен рекомендовать, когда целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а когда – в усиление формирования спроса и стимулирование сбыта или снять изделие с производства.

Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов, который как правило, состоит из:

· текущих заказов, обеспечивающих безостановочную повседневную работу предприятия;

· среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года;

· перспективных заказов, прогнозных на 2-5 и более лет.

Текущие заказы должны быть подкреплены договорами, заключенными с покупателями продукции. Продукция, на которую не заключен договор, может быть изготовлена лишь при наличии твердой уверенности в ее сбыте. При отказе потребителя продукцию лучше реализовать на запасных (резервных) рынках с меньшей выгодой, чем допустить простой предприятия из-за отсутствия заказов или затоваривания складов готовой продукцией. Унификация и стандартизация конструкций и узлов позволяет при отказе потребителя перейти на выпуск другого изделия, использовав при этом изготовленные детали и сборочные единицы для невостребованного изделия. На основе плана продаж, разрабатываемого отделом маркетинга, осуществляется планирование производственной программы предприятия.

Планирование производственной программы

Производственная программа – необходимый объем производства и реализации в планируемом периоде по номенклатуре, ассортименту, качеству и срокам выпуска требуемых рынком товаров и услуг. Она формируется таким образом, чтобы обеспечить выполнение плана продаж с учетом имеющихся у предприятия производственных возможностей.

Этот раздел плана тесно связан с планами: по труду и заработной плате, материально-техническому обеспечению, по издержкам производства, по финансовым показателям, по организационно-техническим мероприятиям. Обоснованность этого плана означает реальность и выполнимость показателей всех других разделов плана предприятия. Схема планирования производственной программы представлена на рис.6. В процессе разработки производственной программы предприятия должны ориентироваться на выбор таких товаров, работ и услуг, которые принесут наибольшие конечные результаты.

Рис.6. Схема планирования производственной программы

Производственная программа должна обеспечить максимальный совокупный доход, высокую финансовую устойчивость и платежеспособность каждого предприятия.

Для этого необходимо отобрать и включить в план производства наиболее конкурентоспособные и высокодоходные товары. Для отбора таких товаров применяются различные виды матриц. Например, матрица БКГ, анализ по которой позволяет выбрать оптимальный портфель товаров, т.е. оптимальное сочетание в ассортименте предприятия товаров «звезд», «коров», «собак» и «кошек».

В условиях много продуктового производства можно использовать 25-ти секторную модель ранжирования товаров «эффект – выпуск» (рис.7).

Эффект

(рентабельность)

25

Выпуск

Рис.7. Матрица ранжирования продукции «эффект-выпуск».

Эти матрицы могут служить ориентиром для включения в годовую производственную программу тех или иных товаров из имеющегося на предприятии портфеля заказов.

Кроме того, производственная программа должна быть оптимальной, т.е. достигать максимальных результатов при минимальных затратах. Для решения этой задачи используются методы линейного программирования:

1. Выбирается критерий оптимальности (максимизация прибыли или маржинального дохода);

2. Устанавливаются имеющиеся ограничения ресурсов (материальных, энергетических, трудовых), спроса на товар критического объема производства и др.;

3. Составляется и решается система линейных уравнений по имеющимся ресурсам и критерию оптимальности.

Рассмотрим на конкретном примере решение задачи оптимизации объемов производства двух видов продукции – А и Б, обеспечивающих получение максимальной прибыли при следующих ограничениях. Расход материальных ресурсов на одно изделие составляет 5 и 8 кг., трудовых – 10 и 5 чел.-ч. лимит соответствующих ресурсов на предприятии равен 3500 кг, 6000 чел-ч. планируемая прибыль от изделия А – 30 руб., Б – 20 руб.

Для решения этой задачи применяем метод линейного программирования. Составляем следующую систему:

1. По имеющимся ресурсам:

5*X₁ + 8*X ₂ ≤ 3500

10*X₁ + 58X ₂ ≤ 6000

2. По критерию оптимальности:

30*X₁ + 20*X ₂ → max

Находим координаты 4-х ограничительных точек

Х ₁ = 0 1) 8*Х₂ = 3500

Х₂ = 437,5 (точка А)

2) 5*Х₂ = 6000

Х₂ = 1200 (точка С)

Х₂ = 0 1) 58Х ₁ = 3500

Х ₁ = 700 (точка В)

2) 10*Х ₁ = 6000

Х ₁ = 600 (точка Д)

Строим график по полученным точкам и находим область свободы решений, заключенную между линиями АО (лимит материальных ресурсов) и ОД (трудовых). Оптимальный объем выпуска находится в точке О. 3. По имеющимся ресурсам:

5*X₁ + 8*X ₂ ≤ 3500

10*X₁ + 58X ₂ ≤ 6000

Х ₁ + 1,6*Х₂ = 700

Х ₁ + 0,5*Х₂ = 600 Х₂ = 100 / 1,1 = 90 Х ₁ = 600 – 0,5*90=555

Проверяем решение уравнения по выбранному критерию оптимальности:

30Х ₁ + 20Х₂ =30*555+20*90 = 18450 руб.

Проверим размер прибыли при других крайних ограничениях, т.е. при выпуске изделий 600 изд. А и 437 изд. Б:

30Х ₁ = 30*600 = 18000

20Х₂ = 20*437 = 8740 руб.

следовательно, при плане выпуска 555 изд. А и 90 изд. Б будет обеспечена наибольшая прибыль, равная 18450 руб., т.к. два других возможных варианта принесут меньшую прибыль.

ТЕМА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ ИЗДЕРЖЕК ПРИЗВОДСТВА И ЦЕН

Планирование и регулирование рыночных цен

В рыночной экономике цена представляет собой количество денег, уплачиваемых или получаемых за единицу товара или услуги. При прочих равных условиях деятельность фирмы на соответствующем рынке будет эффективной до тех пор, пока рыночная цена на продукцию и услуги будет превышать издержки производства.

В условиях рынка действует множество различных видов цен, в зависимости от способа их установления и назначения (табл. 4.2).

При планировании цены определяются цели, которых желает достичь предприятие (таблица 4.3), затем анализируются спрос и предложение на рынке данного товара, цены конкурентов, выбирается метод ценообразования, на основе которого устанавливается окончательная цена товара (рис. 4.8). [36]

В мировой практике ценообразования существует несколько методов установления цен на товары и услуги:

- договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль"

- расчет ценына основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

- расчет ценына основе прейскурантов цен;

- определение цены посредством конкурентных торгов.

Метод «средние издержки + прибыль».

Этотметод основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара.

Распространенность данного метода вызвана следующими обстоятельствами:

- продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования;

если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими; поэтому ценовая конкуренция сводится к

Выбор цели		обеспечение сбыта (выживаемости) максимизация прибыли удержание рынка
Определение спроса		различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к уровню цены
Анализ издержек		верхний уровень цены определяет спрос нижний - сумма постоянных и переменных издержек коэффициент переменных расходов коэффициент валовой или маржинальной прибыли
Анализ цен конкурентов		отличительные особенности, достоинства и недостатки товаров конкурентов, цены на них
Выбор метода ценообразования		три уровня – минимальный, максимальный и оптимально возможный методики: средние издержки плюс прибыль, ощущаемая ценность товара и др.
Установление окончательной цены		на основе изучения все факторов цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике

Рис. 4.8. Порядок ценообразования на предприятии

- минимуму;

- этот метод наиболее справедлив по отношению как к покупателям, так и к продавцам: следуя этому методу, покупатель обычно оговаривает с продавцом возможность проверки того, как сформировалась цена, то есть покупатель получает право проверять калькуляционную ведомость контракта.

Существует два варианта этого метода:

- с использованием полных затрат на производство;

- с использованием предельных издержек производства.

Метод полных затрат полнее калькулирует цену производства. Он основан на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции.

Недостатки данного метода:

- не принимается во внимание фактор спроса на товар, поэтому он может быть и не продан из-за слишком высокой цены;

- любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным.

При расчете цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод привносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности. Этот метод основан на использовании принципа добавленной стоимости (маржинального дохода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны и при производстве нового продукта, и при изменении объема. Следовательно, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

Цена при использовании метода "средние издержки + прибыль" зависит от рентабельности:

Ц = С (1 + Р/100), (4.50)

где Ц - цена; С - себестоимость товара (полные или предельные издержки в зависимости от выбранного варианта); Р - рентабельность продукции, %

Таблица 4.2