Структура маркетинговой деятельности

В мировой практике нашли применение следующие принципы орга­низации службы маркетинга: функциональный, продуктовый,, ры­ночный, географический, а также различные их комбинации. Рассмо­трим ряд наиболее важных организационных структур службы маркетинга.

Функциональная структура. Деятельность подразделений органи­зована исходя из функций маркетинга, подлежащих осуществлению. Например, в структуру могут входить отдельные подразделения: по исследованию рынка, разработке новых товаров, рекламе и стимули­рованию сбыта, планированию маркетинговой деятельности, анализу маркетинговой деятельности, сбыту продукции, сервисному обслу­живанию. Поскольку статус службы маркетинга в системе управления организацией бывает разным, то ее может возглавлять заместитель ге­нерального директора по вопросам маркетинга (вице-президент по маркетингу), начальник службы маркетинга, подчиненный непосред­ственно руководителю фирмы, начальник отдела маркетинга, подчи­ненный одному из заместителей руководителя организации, чаще это заместители по коммерции или сбыту.

Эта структура базируется на разделении труда по установившимся функциям, привлекает простотой управления, поскольку у каждого подразделения не пересекающийся с другими круг выполняемых задач. При этом имеется возможность профессиональной специализа­ции исполнителей. Однако эффективность такой структуры падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения чис­ла рынков сбыта. Это обусловлено, в частности, тем, что здесь отсут­ствует специалист, кроме самого руководителя службы, отвечающий за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую де­ятельность на определенных рынках. В этих условиях проявляется низкая стратегическая гибкость фирмы, так как она ориентирована не на внедрение нововведений, а на достижение текущего эффекта.

Данная структура службы маркетинга успешно применяется при постоянстве производственно-сбытовых функций организации, она часто используется при выпуске одного или ограниченного количест­ва наименований продуктов, особенно если они реализуются на не­больших рынках. В полной мере это касается крупных производите­лей уникального оборудования.

Продуктовая (товарная) структура. Она построена на разделении службы маркетинга по отдельным продуктам (товарам) или укруп­ненным продуктовым (товарным) группам. В ней за разработку и ре­ализацию как стратегий, так и текущих планов маркетинга для опре­деленного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом (менеджер продукта), у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Управляющие продуктами могут подчиняться непосредственно руководителю фирмы или начальнику службы мар­кетинга в ранге не ниже заместителя руководителя организации.

Считается, что такая структура эффективна при широкой номенк­латуре товаров, реализуемых на большом количестве однородных рынков. Управляющий, который координирует весь комплекс марке­тинга, относящийся к его продукту, способен быстрее реагировать на возникающие на рынках проблемы. По сравнению с функциональ­ной структурой продуктовая обходится дороже, поскольку требует большего количества сотрудников. Вследствие этого она применяется в крупных организациях, где объемы сбыта каждого продукта доста­точны для того, чтобы оправдать неизбежный рост численности служ­бы маркетинга. В последнее время эта структура приобретает все большую популярность, ибо в условиях насыщенного рынка диффе­ренциация товара становится одним из существенных элементов кон­курентной борьбы. Продуктовая структура особенно подходит для си­туации, когда требования к продвижению каждого из выпускаемых организацией на рынок товаров и его сбыту значительно отличаются друг от друга. Данная структура впервые была использована в 1929 г. В Ргоссег & СатЫе. Новое мыло Сатау, созданное компани­ей, не пользовалось спросом у покупателей, поэтому одному из руко­водителей было поручено заняться развитием и продвижением имен­но этого товара. Он добился успеха, и вскоре в структуре управления появились другие менеджеры по товарам.

Рыночная структура. Она построена на разделении службы марке­тинга по отдельным рынкам. При ее осуществлении управляющие от­дельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Они могут подчиняться непосредственно руководителю пред­приятия или начальнику службы маркетинга в ранге не ниже замести­теля руководителя организации.

Для выделения рынков в этой структуре применяют, как правило, принципы, используемые при маркетинговой сегментации рынков. Данная структура чаще всего встречается в организациях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения или продукция требует специфического об­служивания. Рыночная структура службы маркетинга позволяет скру­пулезно учитывать особенности рынков и принимать оперативные решения. Ее недостатками являются реальная возможность дублиро­вания работ и проблемы в координации деятельности на различных рынках.

Географическая структура, часто ее называют региональной или территориальной. В широком смысле географическую структуру ор­ганизационного построения службы маркетинга можно отнести к од­ному из видов рыночной структуры. При ее реализации специалисты по сбыту сгруппированы по отдельным географическим районам, что позволяет им жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать особенности своих клиентов и эффективно работать с мини­мальными затратами времени и средств на разъезды.

Функционально-продуктовая структура. При ее реализации функ­циональные подразделения службы маркетинга вырабатывают единые для организации цели и задачи и координируют их осуществ­ление, а за разработку и реализацию планов маркетинга по опреде­ленному продукту отвечает управляющий этим продуктом. Он подго­тавливает для функциональных подразделений службы маркетинга задания, касающиеся определенных продуктов, и контролирует их выполнение. Данная структура призвана совместить достоинства функциональной и продуктовой структур, однако наличие функцио­нальных подразделений, не подчиненных управляющему продуктом, приводит к огранич конкуренцию между управляющими разными продуктами при ис­пользовании ресурсов функциональных подразделений.

Функционально-рыночная структура. При ее реализации функцио­нальные подразделения службы маркетинга, так же как и в предыду­щем случае, вырабатывают единые для организации цели и задачи и координируют их осуществление, а за разработку и реализацию пла­нов маркетинга для конкретного рынка отвечает его управляющий. Он подготавливает для функциональных подразделений службы мар­кетинга задания, касающиеся маркетинговой деятельности на им ку­рируемом рынке, и контролирует их выполнение. Данная структура находит применение, когда на рынки различного типа продвигается достаточно однородная продукция.

Функционально-рыночную структуру отличает от предыдущей концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов. Ее недостатки аналогичны недостаткам функционально-продуктовой структуры.

Продуктово-рыночная структура. При ее осуществлении назнача­ются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие по определенным рынкам. Первые планируют объемы продаж и при­быль для своих продуктов, взаимодействуя с управляющими по рын­кам с целью определения с их помощью возможного объема продаж.; Они несут ответственность за свой продукт на всех рынках. Управля-I ющие по рынками, в свою очередь, отвечают за маркетинговую рабо-|ту на своем рынке в отношении всех существующих и создаваемых [продуктов. Они организуют маркетинговые исследования на своем!рынке, следят за состоянием конкурентной борьбы на нем, принима-• ют решения по рекламе, осуществляют выбор каналов распределения I продукции. Данная структура используется в случае продвижения ~ личных продуктов на многих, сильно различающихся рынках. Она ^позволяет уделять в процессе управления маркетингом Должное вни-|мание каждому продукту и каждому рынку. Вместе с тем продуктово-врыночная структура способствует увеличению управленческих затрат И может порождать конфликты между управляющими по продуктам и рынкам на почве борьбы за ресурсы, в общем случае она не обладает достаточной организационной гибкостью.

Функционально-продуктово-рыночная структура. Она включает функциональные подразделения службы'маркетинга, управляющих по "одуктам и управляющих по рынкам. При ее реализации функцио-пьные подразделения службы маркетинга вырабатывают и коорди-ируют осуществление единых для организации целей и задач. Разра-ению его возможностей и вызывает внутреннюю