Корпоративный имидж и корпоративная культура

План

1. Разграничение понятий «имидж» и «репутация»

2. Корпоративный имидж и корпоративная культура

3. Корпоративная культура и корпоративная идентичность

4. Корпоративные кодексы

5. Фирменный стиль

6. Репутация. Репутация как нематериальный актив компании.

7. Виды стратегии управления репутацией компании.

1. О РАЗГРАНИЧЕНИИ ПОНЯТИЙ «ИМИДЖ» И «РЕПУТАЦИЯ»

Имидж и репутация как основные продукты профессиональной деятельности PR-специалистов»

¨ Имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей.

¨ Существуют два пути формирования имиджа: стихийный и основанный на целенаправленной деятельности специалистов.

¨ Определяющая структура имиджа, это: визуальный образ, поведенческий образ, образ-легенда, коммуникативный образ объекта.

¨ Имидж – инструмент воздействия на массовое сознание, апеллирующий к эмоциональной сфере.

¨ Имидж формируется и существует только в процессе коммуникации и благодаря коммуникации.

¨ Имиджа не существует в не сознания целевой аудитории.

¨ Имидж – точка пересечения ожидания масс и интересов заказчика.

¨ Имидж – неочевидные качества товара, производителя.

¨ Имидж – средство неценовой конкуренции.

¨ Имидж, иногда, важнее объекта, поскольку именно он является инструментом воздействия на сознание целевых аудиторий.

¨ Имидж должен быть выразительным и конкретным, поскольку он апеллирует к чувствам. Давая целевой аудитории чёткое представление об объекте, можно провоцировать ее на четкие же действия.

¨ Имидж не факт реального мира, а представление об этом факте (объекте). Но соответствие между имиджем и объектом должно быть, иначе в него (имидж) никто не поверит.

¨ Репутация – приобретенная кем- чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого- чего-нибудь.
(Из словаря С. Н. Ожегова)

¨ Репутация – категория бизнеса и стратегического планирования, которая вносит совершенно конкретный вклад в увеличение прибыли и стоимость акций предприятия, а так же тяготеет к категории «социальная ответственность». Это основной элемент формулы стоимости, самый важный актив компании.

¨ «…за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18% до 82%. То есть если компания стоит $40 миллионов, это всего $7,2 миллиона материальных активов и $32,8 миллиона репутации.

¨ Снижение индекса репутации фирмы всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%»

(Из доклада на всемирном саммите Международного комитета ассоциаций компаний-консультантов в сфере public relations (ICO))

¨ Причина того, что репутация становится таким важным фактором, заключается в тенденциях общемирового развития и, прежде всего, во все возрастающей информационной открытости общества и усилении роли информации при принятии стратегических решений.

¨ Если раньше репутация считалась явлением, которое создается многими годами и постепенно складывается в некий нерушимый монолит, то сегодня мы говорим об изменении и даже управлении репутацией.

¨ Имидж и репутация не являются абсолютными синонимами, но при их формировании необходимо опираться на единую стратегическую концепцию и стремиться к их гармонизации.

Социологическая служба «Кассандра» проводила опрос участников семинара «Управление репутацией», в частности задавался вопрос:

имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж», когда определяется рыночное положение фирмы, организации?

Мнения респондентов разделились следующим образом: 57 (из 100) ответили: да и довольно существенные; 23 - да, но не существенные; 20 - затруднились ответить. При этом, среди всех трех групп распространенным оказалось мнение, что «...в принципе, в России эти понятия часто совпадают».

Большинство взаимоопределений имиджа и репутации строилось респондентами на основе количественных характеристик, разной степени того или иного признака.

«Репутация - как более объективное понятие, имидж (образ) -глубоко субъективное понимание» (степень объективности).

«Имидж - это горы песка, образующиеся после специально организованных волн в media-пространстве. Репутация совокупность всех действий: более высокая ответственность у носителей, более устойчивая иллюзия у потребителей» (степень качественности).

«Имидж - это кратковременное, искусственно приобретенное. Репутация - естественное, основательное, традиционное». «Репутация заслуживается и непосредственно связана с компанией, а имидж - это легенда, образ, не имеющий реального подтверждения» (степень искусственности).

«Репутация - более долговременное явление и более глубокое. Имидж связан с позиционированием, узнаванием и отличием от других. Но чтобы существовать в этом поле, функционировать, нужна репутация». «Имидж - искусственно созданный миф, не проверенный временем». «Репутация - заслуженное мнение на рынке, завоеванное большим трудом» (время действия).

Здесь намечается переход к логике отношений части и целого.

«Имидж - часть репутации. Имидж можно создать, как сиюминутный. Репутация - вещь долгосрочная».

«Репутация - более емкое слово уже в силу того, что имеет русское происхождение, имидж - новая составная часть репутации».

Данные определения не позволяют провести четкую линию, разделяющую возможные практические подходы по формированию имиджа как имиджа и репутации как репутации, что представляется наиболее важным при формировании конкретных рабочих технологий ПР.

В самом деле, не уяснив - что же мы будем продвигать, позиционировать, отстраивать, нелегко будет определиться и с тем, как это необходимо делать.

В связи с этим, приведем еще одно мнение респондентов, уже критичное для пиарщиков: