Образ марки

1. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Воп­рос в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтерна­тивных марок, каким образом покупатель оценивает информацию.

2. Каждый потребитель рассматривает данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

• фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдерж­ки, размеры, цена;

• гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость проживания;

• зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус, аромат;

• бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон;

• губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат;

• шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребите­ли считают для себя актуальными различные свойства. Человек обращает ⁴ больше внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

3. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различия между важностью того или иного свойства и заметностью. Ха­рактерные свойства — это те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качестве того или иного товара.

Специалист по маркетингу, однако, не должен считать, что именно эти свойства обязательны и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что под­вергся воздействию коммерческого предложения, в котором их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой. В результате всего этого данные свойства могут выйти для него на первый план.

4. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марке, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого определенного свойства. Набор убеждений о конкретном това­ре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, явля­ющихся результатом избирательного восприятия, избирательного ис­кажения и избирательного запоминания.

ВОПРОС 41. Решение о покупке

Оценка вариантов и принятие решения о покупке