Рыночная доля лидера рынка

При этом инвестиции и расширение рыночной доли особенно эффективны на быстрорастущих рынках, поскольку в этом случае появляются дополнительные возможности для увеличения продаж.

Особое достоинство матричного представления состоит в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами. Благодаря этому руководство предприятием и менеджеры имеют возможность получить простое и наглядное представление о сложных взаимозависимостях.

Виды продукции размещаются в четырех квадратах в зависимости от соответствия указанным критериям (Рис.).

Высокий	Подростки	Звезды
Низкий	Бедные собаки	Денежные коровы

Рис. Портфельная матрица «Доля рынка – рост рынка»

Виды продукции классифицируются (см. рис. выше) и руководители и менеджеры предприятия должны знать, какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных видов продукции и портфеля в целом. Поэтому все четыре портфельные категории анализируются с точки зрения их доходности следующим образом:

Подростки -это виды продукции с относительно низкими рыночными долями, нос высоким показателем рыночного роста. Эта группа продукции требует детального анализа, т.к. она может быть, как успешно внедрена на рынке, так и отторгнута им.

Для того, чтобы обеспечить относительно высокую рыночную долю этой продукции, находящейся на первой стадии жизненного цикла, и снизить таким образом ее себестоимость, вследствие увеличения объема, требуются значительные инвестиции. В этой связи с небольшими первоначальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток по этой группе продукции будет отрицательный.

К этой группе продукции применяется стратегия инвестирования с целью приобретения более высокой рыночной доли.

Финансовые ресурсы для этого должны обеспечить группа «КОРОВЫ», приносящие большой денежный поток.

Когда эта продукция успешно внедрена на рынок, ее нужно поддерживать и дальше, чтобы превратить в «ЗВЕЗДУ» и обеспечить рост доходов в будущем. Если установлено, что продукция терпит неудачу, необходимо вывести ее с рынка.

Звезды -эти виды продукции имеют относительно большую рыночную долю и рыночный рост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения. Такая продукция является важнейшей для предприятия, ибо обеспечивает его будущее.

Эта продукция могла бы занять на стадии роста, ведущие рыночные позиции. Однако доходы от нее должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций.

Таким образом, денежный поток продукции –«звезда» равен нулю.

Для «звезд» стратегия состоит в дополнительном инвестировании с целью завоевания большей рыночной доли, увеличения объема продаж.

Характерным для этой продукции – самофинансирование дальнейшего роста. Реинвестирование денежного потока обеспечивает «звездам» рост в настоящем.

При снижении темпов роста рынка они становятся «ДЕНЕЖНЫМИ КОРОВАМИ» и из-за более низких инвестиций формируют денежный поток для будущего.