Особенности организации и методики анализа деятельности предприятия, внутрихозяйственного и отраслевого экономического анализа

Маркетинговый анализ – составная часть маркетинговых исследований, представляющая собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров для принятия эффективных маркетинговых решений.

В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует предприятие, включая рынки сырья и сбыта.

Основа маркетингового анализа - экономико-статистические прогнозные методы (SWOT – анализ; матричный анализ: матрица Мак-Кинзи, матрица Ансоффа).

С помощью методов маркетингового анализа оцениваются:

- состояние спроса и предложения;

- коммерческий риск, конкурентоспособность;

- ценовая политика;

- направления повышения конкурентоспособности;

- стратегия и тактика маркетинговой деятельности

Следовательно, маркетинговый анализ в условиях рынка необходим для достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия за счет ориентации производства на потребителей и конкурентов, гибкого приспособления к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объема, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов и покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене. От этого зависит конечный финансовый результат, воспроизводство капитала и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Отсюда, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

1. изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

2. анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

3. оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

4. разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5. оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Таким образом, С помощью маркетингового анализа ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинговый анализ выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Традиционно российские компании для маркетингового анализа используют:

SWOT – анализ

Является одним из наиболее распространенных видов маркетингового анализа. Его название сложено по первым буквам английских слов, характеризующих содержание и направленность этого метода:

- сила и возможности;

- опасности и трудности.

Цель анализа – определение всех сильных и слабых сторон деятельности предприятия, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы.

На основе такого анализа предприятие должно:

- максимально использовать свои сильные стороны;

-попытаться преодолеть слабости;

- воспользоваться благоприятными возможностями;

- защититься от потенциальных угроз.

Структура матрицы SWOT – анализа представлена на рисунке

Внутренние факторы	Сильные стороны Дизайн Патентная защита	Слабые стороны Ограниченный ассортимент Малоизвестное торговое имя Сравнительно высокая цена
Внешние факторы	Возможности Развитие рынка	Опасности Дешевые импортные конкурентные товары

Рис. Матрица SWOT – анализа

Анализ может указывать конкретные факты и благодаря этому можно разработать предложения:

1. Рассмотреть возможность снижения цены на продукцию в результате экономии затрат на ее производство, а при необходимости – за счет снижения рентабельности.

2. Всячески подчеркивать во всех маркетинговых мероприятиях высокие функционально-эксплуатационные характеристики продукции, что позволит удержать или завоевать рыночный сегмент (категорию покупателей), для которых потребительская стоимость продукции является первостепенной.

3. Исследовать целесообразность расширения ассортимента выпускаемой продукции с учетом того, что такое решение может привести к дополнительным затратам.

4. Попытаться позиционировать свою продукцию в определенных рыночных сегментах, в первую очередь там, где востребованы ее высокие эксплуатационные характеристики, а также рассмотреть возможность ее внедрения на новых рынках.

Таким образом, правильно проведенный SWOT – анализ дает представление о внешней среде и деловом климате, отличительных характеристиках деятельности предприятия и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать предприятие и его продукцию с конкурентами и их товарами, определять степень соответствия между положением компании и заявленными целями ее развития.

Портфельный анализ

Он используется применительно к продуктовой программе предприятия. Портфельный анализ позволяет ответить на следующие вопросы:

1. Какова ситуация с конкуренцией?

2. Сбалансирована ли продуктовая программа предприятия на рынках?

3. Предлагает ли предприятие свою продукцию на привлекательных рынках?

4. Не оперирует ли предприятие на слишком большом числе рынков?

5. На каких стадиях жизненного цикла находятся отдельные продуктовые группы?

6. Насколько велика доходность отдельных видов продукции?

7. Какие виды продукции необходимо стимулировать?

8. Какие виды продукции следует в будущем исключить из ассортиментной программы, когда они станут убыточными?

9. Нужно ли в будущем внедрять на рынок новую продукцию?

10. Какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных видов продукции?

11. Какие инвестиции необходимо произвести в будущем для отдельных видов продукции?

12. Каких стратегий производства и продаж следует придерживаться для улучшения положения предприятия в будущем?

Существует несколько методов портфельного анализа. Из них широкое распространение получил анализ, разработанный Бостонской консалтинговой группой (БКГ) на основе двухмерной матрицы «Доля рынка – рост рынка».

В этой матрице относительная рыночная доля и рыночный рост выбираются в качестве важнейших критериев рыночного успеха предприятия.

Относительная доля рынка имеет особое значение, так как чем выше ее величина (и соответственно объем производства), тем с меньшими затратами предприятие будет производить продукцию.