Анализ стадий взаимоотношений с покупателями

Взаимоотношения с покупателями, с точки зрения объема про­даж, можно классифицировать на стадии. Стадии могут быть сле­дующие:

• потенциальный покупатель;

• разовый покупатель;

• постоянный покупатель;

• потерянный покупатель.

присвоение стадии взаимоотношениям с покупателями зависит от:

• анализа результатов взаимоотношений за некоторый период;

• стадии взаимоотношений, которая была зафиксирована на на­
чало анализируемого периода.

Стрелками на схеме показаны возможные направления переходов из одного состояния в другое.

Стадия «Потенциальный покупатель» присваивается покупателю в самом начале работы с ним, когда никакой предварительной истории взаимоотношений с ним не было.

В стадию «Разовый покупатель» можно перейти только из стадии «Потенциальный покупатель» при условии, что количество про­изведенных им закупок за анализируемый период будет удовле-

творять заданному для этой стадии диапазону значений. Напри­мер, от 3 до 10 закупок.

Важно! Стадию «Разовый покупатель» можно миновать, если по данным финансового показателя продаж мы прошли порог вхо-димости в стадию «Постоянный покупатель». Если же ни в одну из стадий перейти не удалось покупатель остается в прежнем ста­тусе.

Фактически, анализ превышения нижнего предела количества покупок нужен для того, чтобы проанализировать возможность перехода из стадии «Потенциальный покупатель» в состояние «Разовый покупатель», а анализ превышения верхнего предела -для возможности перехода из состояния «Разовый покупатель» в состояние «Постоянный покупатель».

Стадия «Постоянный покупатель» характеризуется не количест­вом произведенных покупок, а более сложными условиями. Для покупателей стадии «Постоянный покупатель» применяется бо­лее детальная классификация по методу XYZ-анализа. Соответст­венно, необходимым (но не всегда достаточным) условием для перехода в эту стадию является принадлежность параметра XYZ-анализа одному из классов.

Получив статус постоянного покупателя, клиент может, оставаясь в этой стадии, переходить из класса в класс XYZ-классификации в зависимости от значения параметра распределения. Например, если покупки постоянного покупателя упали до значений поку­пок разового покупателя, то стадия взаимоотношений может пе­рейти в состояние Z-класса постоянного покупателя, которое по смыслу можно определить как покупатель на стадии прекращения взаимоотношений.

В стадию «Потерянный покупатель» клиент может перейти либо если показатель XYZ-анализа не удовлетворяет ни одному из классов, либо за весь период не было ни одной покупки.

Полный набор условий перехода из одного состояния в другое приведен в следующей таблице:

		Лимиты
		покупок
		для разо-
		вого поку-
№	Предыдущая стадия поку­пателя	пателя п - число покупок	Показатель XYZ-анализа	Результат перехода
		а - ниж-
		ний предел
		b - верх-
		ний предел
	потенциальный	п<а	не важно	потенциальный
	потенциальный	n>b	удовлетворяет	постоянный
	потенциальный	n>b	не удовлетво-	разовый
			ряет
	потенциальный	а, <-п<=Ь	не важно	разовый
	разовый	п<а	не важно	разовый
	разовый	n>b	удовлетворяет	постоянный
	разовый	п>Ь	не удовлетво-	разовый
			ряет
	разовый	а<=п<=Ь	не важно	разовый
	постоянный	п<>0	не важно	постоянный
	постоянный	п=0	не важно	потерянный
	потерянный	п=0	не важно	потерянный
	потерянный	п<Х)	удовлетворяет	постоянный
	потерянный	п<>0	не удовлетво-	потерянный
			ряет

ХУZ-анализ. Описание метода

Основная идея XYZ-анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации). Таким способом можно оценить, на­пример, надежность клиента, равномерность покупок, стабиль­ность.

Формула для расчета коэффициента вариации:

,где

Xf — значение параметра по оцениваемому объекту за i -тый пери­од,

^х — среднее значение параметра по оцениваемому объекту анали­за,

и — число периодов.

Значение квадратного корня есть не что иное, как стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше значение стандарт­ного отклонения, тем дальше от среднеарифметического значения находятся анализируемые значения. Стандартное отклонение — это абсолютная мера рассеивания вариантов ряда. Если стандарт­ное отклонение равно 20, то при среднеарифметических значени­ях 100 и 100 000 это будет иметь совершенно разный смысл. По­этому при сравнении вариационных рядов между собой исполь­зуют коэффициент вариации.

Применение метода состоит из нескольких шагов:

• Определение объектов анализа. В данном случае XYZ-анализ
применяется только к покупателям.

• Определение параметров для анализа. Возможные варианты
параметров в системе для этого:

a. сумма выручки;

b. сумма валовой прибыли;

c. количество продаж (определяется по количеству
выписанных документов продаж);

d. количество проданных товаров;

e. интервал между продажами.

• Определение периода и количества периодов, по которым бу­
дет проводиться анализ. Данный метод анализа имеет смысл,
если количество анализируемых периодов больше трех, - чем
больше количество периодов, тем более показательными будут
результаты. При этом сам период должен быть не меньше, чем
горизонт планирования продаж.

• Определение коэффициент вариации для каждого объекта
анализа, сортировка объектов анализа по возрастанию значе­
ния коэффициента вариации. Присвоение объектам классов
согласно значениям по XYZ-классификации.

Также как и для АВС-анализа, данные XYZ-анализа и определе­ние стадий взаимоотношений с покупателями можно сохранять и анализировать динамику изменений. При этом XYZ-анализ нуж­но проводить по одному, выбранному методу. Распределение фиксируется документально. Однако можно построить и отчет за некоторый период времени и не сохранять результаты анализа.