Основные принципы маркетинга

Принципы маркетинга - это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью, которые отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности,

мarketing research - исследование рынка (всестороннее и глубокое)

segmentation - сегментация.рынка;

adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

inпovatioп - инновация, создание нового товара;

planning - планирование, построение различных маркетинговых поз долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

promotioп - (дословный перевод: «продвижение при поддержке» а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

governing of market - "глобальное" управление маркетингом, management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Маркетинговая среда - среда, в рамках которой осуществляется маркетинг предприятия, представляет собой совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами.отношения успешного сотрудничества

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается из макросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Спрос. Спрос – это потребность в товарах и услугах, обеспеченная необходимыми денежными и другими платёжными средствами. Спрос определяет, что покупать на рынке и в каком количестве; на стороне спроса – деньги. На рынке покупатели (потребители) хотят купить товар и удовлетворить свою потребность. Спрос покупателей на определённый товар зависит от множества факторов: денежного дохода и роста населения, от размеров рынка и субъективных вкусов потребителей, от наличия товаров – субститутов (товаров – заменителей) и т.д. Но главным фактором, определяющим спрос, является цена (покупатели всегда хотят купить товар дешевле, а продавцы продать дороже). Покупатель предлагает цену спроса - предельно максимальную цену, за которую он согласен купить товар. Выше эта цена подняться не может, так как у покупателя больше нет денег. Следовательно, при неизменности всех других факторов у покупателя существует определённое соотношение между рыночной ценой товара и величиной спроса на него. Это отношение называется кривой спроса.

Предложение. Предложение – это количество товаров и услуг, которое производитель желает продать на рынке. Предложение показывает, какая и в каком количестве произведена продукция, которую производитель желает продать на рынке. На стороне предложения – товары. На предложение товаров могут влиять технический прогресс, монопольное положение производителя, движение цен на другие товары и многое другое. Однако, важнейшими факторами, воздействующими на предложение товара, являются цены на этот товар и издержки его производства. Как связано предложение с ценой? Производители стремятся продать товар подороже. Продавцы назначают на свой товар предельно минимальную цену, так как более низкая цена сделает их производство нерентабельным (убыточным).

Соотношение между различными ценами предложения и количеством товаров называется кривой предложения.

Услуги, связанные с обеспечением управления продвижения товара и услуг от производителя к потребителю, называютс\ маркетинговыми услугами.

Современная концепция маркетинга направлена на эффективное взаимодействие с потребителями. Для этого предприятия задействуют все возможности маркетинговых служб.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя целевая философия, идеология, стратегия и политика предприятия. Известнейший американский экономист Филипп Котлер предложил свои концептуальные основы маркетинговой стратегии. Они изложены в работе «Управление маркетингом» и включают в себя следующее:

Концепция товара - ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, так как он достаточно хорошего качества и предлагается по умеренной цене и, следовательно, требуются лишь незначительные маркетинговые усилия для достижения желательного объема продажи и прибыли.

В основе данной концепции - концепции товара, лежат конкретные предпосылки:

1) Потребители знают о наличии изделий-аналогов;

2) Потребители осуществляют выбор на основе сравнения качества и ценовых аналогов товара;

3) Компания концентрирует внимание на производстве товаров высшего качества;

4) Потребители заинтересованы в покупке этих товаров.

Концепция товара - основана на предположении, что потребители будут покупать в достаточном объеме предлагаемые товаров том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Существуют определенные концептуальные предпосылки:

1) Главная задача фирмы в достижении определенного объема продажи своих товаров;

2) Потребители не будут покупать товары в объеме, желаемом с точки зрения фирмы без определенного воздействия;

3) Потребителя можно заставить купить данный товар с помощью различных методов стимулирования продажи;

4) Покупатели будут делать повторные покупки или будет достаточное количество потенциальных потребителей.

Концепция сбыта ориентирует управление на то, что потребители не имеют явного намерения приобретать их товары и необходимо вести активный поиск потребителей.

Таким образом, концепция сбыта, связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение требований потребительского спроса - момент второстепенный. Иногда следование данной концепции может привести к потере рынка, или его части для производителя.

Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени по следующим причинам:

1) Многие покупатели считают, что они могут защитить свои интересы;

2) Покупатели, не удовлетворенные покупкой, забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

3) Покупатели, неудовлетворенные покупкой, редко обращаются в общества, защищающие их интересы;

4) Покупатели, неудовлетворенные покупкой, редко делятся впечатлениями с другими покупателями;

5) Всегда имеется достаточный потенциал покупателей.

Концепцию маркетинга предложил Джон Мк'Киттерик, дав ей следующее определение: «Акцент переносится с продажи того, что мы производим на производство того, что мы продаем, что в свою очередь определяет покупатель». Весомый вклад в эту концепцию внес Т. Левит, который наглядно разграничивал, сбыт и маркетинг, подчеркивая, что маркетинг, в отличие от сбыта, двусторонний процесс, предполагающий получение в первую очередь информации от покупателей об их нуждах и потребностях, а затем уже предоставление покупателям товаров.

Концепция маркетинга основана на определении потребностей и реализации покупательной способности, позволяющей оценить ассортимент и качество товара. Концепция маркетинга признает необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям. При этом оценка этих потребностей, выводы на основании этой оценки должны быть более полными и точными, чем оценка и выводы конкурентов. На рисунке 1 приведена сравнительная схема.

Рис. 1. Сравнительная схема концепции сбыта и концепции маркетинга

Бизнес-планирование. Цели, задачи, основные разделы бизнес-планирования.

Бизнес-план – это документ, составляемый в целях обоснования запасов фирмы на получение финансирования её долгосрочных экономических мероприятий. От сторонних инвесторов, а так же при осуществлении финансирования этих операций за счёт собственных средств.

Цель разработки бизнес-плана- дать обоснованную, целостную и системную оценку перспектив развития фирмы, то есть спланировать и спрогнозировать её деятельность на ближайшее время и перспективу, опираясь на существующие потребности рынка и возможности фирмы их удовлетворять.

БП позволяет решать следующие задачи:

Определить конкретное направление деятельности фирмы, её целевые рынки и место на них.

Сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегии и тактики их достижения.

Определить номенклатуру товаров и услуг, а также оценить издержки по их созданию и реализации.

Оценить соответствие товара требованиям рынка, кадров предприятия условиям достижения поставленных целей.

Определить состав маркетинговых мероприятий по изучению рынка, организации рекламы, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта.

Оценить финансовое состояние фирмы на соответствии поставленным целям.

Необходимость разработки БП возникает при решении таких финансово – хозяйственных задач, как:

Подготовка заявок существующих и вновь создаваемых фирм на получение кредита;

Открытие нового дела, определение профиля будущей фирмы и основных направлений её деятельности;

Перепрофилирование существующей фирмы и выбор новых направлений осуществления её деятельности;

Выход фирмы на внешний рынок и привлечение иностранных инвестиций.

Составлению БП предшествуют следующие работы:

Анализ и оценка текущего состояния фирмы;

Анализ потребностей рынка;

Анализ влияния на фирму окружающей среды;

Определение основных направлений и формулирование количества основных целей, и определение деятельности на расчетный период;

Разработка планов действий, обеспечивающих достижение установленных целей, определение необходимых для этого ресурсов.

БП является перспективным документом, то есть составляется на несколько лет. Для первого и второго года основные показатели деятельности необходимо предоставлять в поквартальной разбивке, а следующие года можно описывать годовыми показателями.

Структура бизнес-плана

В настоящее время не существует четкого стандарта написания бизнес-плана. При его составлении целесообразно учитывать особенности разрабатываемого проекта и принятые в конкретной стране нормы написания. Наиболее часто употребляемых в мировой хозяйственной практике и в России бизнес-планов. Как можно заметить эти методики составления бизнес-планов, не имеют значительных отличий друг от друга, меняется лишь степень детализации описания различных составляющих.

Международная форма бизнес-плана (ЮНИДО, разработанная ООН по промышленному развитию):

1. Резюме
2. Идея (сущность) предлагаемого проекта:
общие исходные данные и условия;
описание образца нового товара;
оценка опыта предпринимательской деятельности.
3. Оценка рынка сбыта:
описание потребителей нового товара;
оценка конкурентов;
оценка собственных сильных и слабых сторон относительно конкурентов.
4. План маркетинга:
цели маркетинга;
стратегия маркетинга;
финансовое обеспечение плана маркетинга.
5. План производства:
изготовитель нового товара;
наличие и требуемые мощности производства;
материальные факторы производства;
описание производственного процесса.
6. Организационный план:
организационно-правовая форма собственности фирмы;
организационная структура фирмы;
распределение обязанностей;
сведения о партнерах;
описание внешней среды бизнеса;
трудовые ресурсы фирмы;
сведения о членах руководящего состава.
7. Финансовый план.
план доходов и расходов;
план денежных поступлений и выплат;
сводный баланс активов и пассивов фирмы;
график достижения безубыточности;
стратегия финансирования (источники поступления средств и их использование);
оценка риска и страхование.
8. Приложения.