Формирование конкурентного предложения. Формирование конкурентного продуктового предложения в условиях насыщения рынка возможно в контексте увеличения лояльности клиентов

Формирование конкурентного продуктового предложения в условиях насыщения рынка возможно в контексте увеличения лояльности клиентов. Сегодня основной тенденцией является развитие маркетинга взаимоотношений, нацеленного на формирование лояльности клиентов, в противовес транзакционному маркетингу. Транзакционный маркетинг можно охарактеризовать как маркетинг "одной сделки", при этом банк не заинтересован в выстраивании долгосрочных отношений с клиентом, не преследует перевода его в категорию постоянных клиентов.

Очевидно, что сегодня у банков наработана значительная клиентская база, сформированная главным образом за счет клиентов, получивших и погасивших экспресс-кредиты на приобретение бытовой техники. Игнорирование актуальной существующей клиентской базы и втягивание в перманентную гонку по привлечению новых заемщиков весьма недальновидно: маркетологам хорошо известно, что привлечение нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержание уже существующего.

Сегодня банки в полной мере осознали необходимость повышения лояльности клиентов, установления долгосрочных, партнерских отношений с уже существующими потребителями. Именно этим объясняется активное развитие в течение последних двух лет различных комплексных продуктовых предложений, пакетирования, перекрестных прода. Под данную задачу формируются и параметры маркетинговых коммуникаций, ориентированных на продвижение смежных розничных продуктов.

• Первый вариант стратегии: продвижение существующего продукта на существующий рынок. Фактически речь идет об увеличении доли рынка, о поиске возможностей дополнительных продаж продукта на существующем рынке. Рост продаж в рамках данной стратегии обеспечивается за счет привлечения новых потребителей.
• Второй вариант стратегии описывает продвижение существующего продукта на новом рынке. Данная стратегия может применяться при региональной экспансии банка, продвижении в регионы продуктов, хорошо зарекомендовавших себя на столичных рынках.
• Третий вариант предусматривает формирование нового продуктового предложения и организацию продаж новых продуктов на существующем рынке. В рамках данной стратегии, например, возможны предложение новых программ по автокредитованию, изменение параметров ипотечных предложений банка либо видоизменение существующих предложений за счет введения дополнительных сервисов. Данная стратегия нацелена на укрепление позиций банка, расширение его продуктовой линейки и преследует цели как привлечения новых клиентов, так и повышения лояльности уже имеющихся.
• Четвертый вариант иллюстрирует наиболее рисковый вариант маркетинговой стратегии -размещение нового продукта на новом рынке. Проиллюстрировать данную стратегию можно следующим примером: банк, планируя продвижение в регионы, формирует для них принципиально новое продуктовое предложение, уникальное по своим параметрам.

Основными мероприятиями маркетинговой стратегии развития коммерческого банка являются:

- выбор стратегии рынка,

- выбор целевых сегментов рынка с последующим ростом или сокращением,

- позиционирование товара на рынке,

- разработка новых видов услуг.

Стратегия охвата рынка

Банк может воспользоваться в этом случае следующими видами маркетинга:

- недифференцированный маркетинг,

- дифференцированный маркетинг,

- концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг

Суть: обращение ко всему рынку одновременно.

Цель: привлечение максимального числа потенциальных клиентов.

Главный признак: выделение общих потребностей соответствующих групп клиентов.

Преимущества:

- невысокие издержки по производству услуг,

- отсутствие необходимости в проведении маркетинговой стратегии.

Недостатки:

- стратегия гибельна, если усилия конкурента направлены на несколько сегментов рынка.

Дифференцированный маркетинг

Суть: разработка отдельных предложений для разных сегментов рынка.

Цель: эффективные действия в каждом выбранном сегменте.

Главный признак: в каждом сегменте необходимо разработать соответствующие его потребностям товары.

Преимущества:

- разнообразие товаров и услуг рассчитано на увеличение роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый сегмент рынка.

Недостатки:

- нецелесообразность применения при ограниченности ресурсов банка, при выпуске новых видов услуг.

Концентрированный маркетинг

Суть: концентрация усилий по разработке и реализации услуг большой доли одного или нескольких выделенных рынков.

Преимущества:

- большая рациональность при ограниченности ресурсов банка,

- возможность банка лучше знать нужды данных сегментов.

Недостатки:

- риск при отсутствии спроса в сегменте на предлагаемые ранее услуги,

- риск внедрения новых конкурентов.

При выборе маркетинговой стратегии развития банку необходимо исходить из: наличия достаточного объёма ресурсов, степени однородности услуг и самого рынка, этапов жизненного цикла товара или услуг, маркетинговых стратегических конкурентов.

В зависимости от специфических факторов маркетинг может быть ориентированный на продукт или услугу, либо на потребителя, либо интегрированный маркетинг (т. е. объединяющие предыдущие).

Стратегия роста и стратегия сокращения

Альтернативами стратегии развития банка является рост и сокращения.

РАЗЛИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА

Существуют различные варианты стратегий роста, которые могут быть определены с помощью матрицы «товары – рынки» (Матрица И. Ансоффа).

Таблица 1.

РЫНОК ТОВАР	СТАРЫЙ	НОВЫЙ
СТАРЫЙ	Проникновение на рынок	Развитие рынка
НОВЫЙ	Разработка товара	диверсификация

1. Проникновение на рынок.

2. Возможны 3 варианта:

1) увеличение существующих масштабов использования продукта.

2) переманивание клиентов у конкурентов.

3) привлечение новых клиентов.

3. Развитие рынка. Можно выделить:

1) выявление новых областей применения.

2) продвижение существенных продуктов в новые сегменты.

3) географическая экспансия (открытие новых филиалов, представительств, дочерних компаний и т. д.).

4. Стратегия развития товара осуществляется путём создания абсолютно новых товаров или чаще всего модификаций уже имеющихся продуктов и услуг (пример: депозитные сертификаты могут выпускаться с различным номиналом).

5. Стратегия диверсификации. Банки выходят на совершенно новые для них рынки, на которых предлагают новый ассортимент услуг. Данный вид стратегии привёл к универсализации деятельности банка.

СТРАТЕГИИ СОКРАЩЕНИЯ

Данная стратегия может иметь несколько вариантов:

§ Ликвидация (продажа всех активов),

§ Отсечение лишнего (продажа некоторых подразделений),

§ Переориентация (сокращение части деятельности с условием возврата к неё в дальнейшем).

Вопрос 2. Основные этапы формирования и реализации стратегии продаж. Анализ общей конкурентной ситуации, в которой находится банк. SWOT-анализ. Изучение маркетинговых действий конкурентов. Изучение рыночного спроса и предложения на банковские продукты и услуги. Прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги. Исследование покупательских предпочтений. Формирование конкурентного продуктового предложения. Сегментирование клиентской базы. Позиционирование продукта. Выбор стратегии продаж.

Позиционирование продукта на рынке.

Процесс разработки маркетинговой стратегии можно детализировать на следующей схеме:

Процесс разработки маркетинговой стратегии в банке занимает продолжительное время и требует выполнения ряда последовательных этапов, которые включают в себя:

1) подготовка аналитических экономических обзоров,

2) определение целевых рынков,

3) сбор и обработка внутренней информации,

4) формулирование целей банка,

5) сбор информации о целевых рынках,

6) разработка маркетинга микс,

7) стратегическое планирование,

8) мониторинг положения банка на рынке,

9) рабочие корректировки маркетинговой стратегии.

Анализ общей конкурентной ситуации на рынке, в которой находится банк, банковских услуг, анализ маркетинговых действий конкурентов.

Рынок товаров и услуг банка - социально- экономическое явление товарно-денежного обращения.

Рынок выступает связующим звеном между банком и клиентом. Если банк не сумел продать услуги, то в результате он не получит возмещение затрат на их производство и соответствующую прибыль, что в конечном варианте может привести к банкротству.

Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум принципам:

¨ рынок конкретных банковских услуг (продвинутый принцип) который включает кредитные операции, операционные операции, инвестиционные операции и т.д.

¨ рынок клиентов банка, которыми могут быть: юридические и физические лица, различные корпорации, банки корреспонденты, правительственные органы и т.д.

Для работы каждое предприятие, в том числе и банк изучает рыночную среду.

Изучение рыночных характеристик можно представить в виде схемы:

Основными источниками информации для маркетингового исследования банковского рынка являются: статистические данные, характеристики клиентов, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

В результате анализа рыночных возможностей банка определяется наиболее выгодное и перспективное направление деятельности.

Так как на рынке банковских услуг могут быть и другие банки, которые оказывают такие же банковские услуги, поэтому необходимо определить конкурентные позиции банка на рынке.

Процесс анализа конкурентов включает:

1. Выявление конкурентов, к которым можно отнести кредитные кооперативы, ломбарды, лизинговые, факторинговые, форфейтинговые компании, негосударственные пенсионные фонды, инвестиционные компании, брокеры, дилеры и т. д.

2. Поиск информации. Эта информация необходима для оценки сильных и слабых сторон конкурентов. К этой информации можно отнести: название, число и расположение офисов, численность состава персонала, организационная структура, данные о финансовом положении, Информация о продуктовом ряде, о рекламе и стимулировании сбыта.

3. Анализ стратегии конкурента. Это необходимо для выработки стратегической альтернативы.

4. Оценка стратегических возможностей конкурента. Она должна идти по двум направлениям:

- рассмотрение атакующих возможностей конкурента,

- оборонительные возможности (необходимо для выяснения, что можно ждать от конкурента в ответ).

Анализ конкурентов позволяет:

1. выработать стратегию максимальной возможности нейтрализаций сильных сторон конкурентов,

2. концентрировать усилия на тех услугах, по которым банк имеет прочные позиции,

3. выделить наиболее перспективных клиентов,

4. оказать помощь потенциальным клиентам в реальной оценки преимуществ банка,

5. позволяет почувствовать большую уверенность после определения сильных и слабых сторон банка.