Такого рода высказывания позволяют определить конкуренцию между банками как соперничество за лучшие технологии привлечения и обслуживания клиентов

Конкуренция может вестись различными средствами. Различают конкуренцию ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция ведется путем маневрирования ценами в целях наиболее выгод ного использования рыночной конъюнктуры. Основное условие успешного ведения конкурентной борьбы с помощью цен - постоянное снижение себестоимости услуг вследствие совершенствования технологий.

При неценовой конкуренции используются средства, не имеющие непосредственного отношения к ценам. Сюда относятся формирование уникальных свойств услуг, улучшение их качеств и расширение опций. Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, постепенно основные усилия банка могут переместиться в сферу привлечения клиентов, где определяется успех реализации услуг и размер прибыли. Однако основной целью банка является совершенствование технологий. При неценовой конкуренции весь потенциал банка направлен в созидательное русло. Результатом неценовой конкуренции может стать дифференциация услуг, то есть создание банка своего субрынка.

Конкуренция может быть добросовестной и недобросовестной. Под добросовестной конкуренцией понимается та, при которой соблюдаются правовые и этические нормы взаимоотношений с соперниками. Под недобросовестной конкуренцией понимается разного рода шпионаж, переманивание специалистов, подкуп работников конкурента, ложная реклама, распространение на рынке ложной информации о конкурентах.

Мониторинг деятельности банков-конкурентов является обязательной маркетинговой процедурой.

Она необходима, во-первых, для того, чтобы не потерять уже имеющихся клиентов из-за завышенного тарифного плана, опоздания с внедрением новой услуги или неправильно организованных процедур оказания услуг.

Во-вторых, эта процедура позволяет корректировать усилия по привлечению новых клиентов, не отставать от конкурентов с выдвижением специальных предложений и проведением рекламных мероприятий. Приоритетной задачей мониторинга деятельности банков-конкурентов является не опередить их, а хотя бы не опоздать. Некоторые достаточно успешные банки маркетинг полностью сводят к процедуре мониторинга (маркетинг нулевого уровня), стремясь соответствовать основным рыночным тенденциям и учиться на ошибках других.

Таблица. Формат отчета о мониторинге банков-конкурентов

Название	Отличие в услугах	Общие услуги	Сравнение динамики развития банка и конкурента	Сравнение рекламной активности банка и конкурента
есть у банка, нет у конкурента	есть у конкурента, нету банка	тарифный план выгоднее убанка	тарифный план выгоднее у конкурента

Глубокий мониторинг банков-конкурентов предполагает многосторонний взгляд на их деятельность:

· базовые тарифы;

· полнота линейки услуг;

· специальные предложения;

· комплексные услуги;

· оперативность и простота традиционных процедур;

· новые технологии;

· презентационные материалы;

· организация офиса;

· справочные ресурсы;

· контроль жалоб;

· активность менеджеров клиентов;

· знание менеджерами клиентов всех услуг банка;

· ведение переговоров на уровне проблем бизнеса клиента;

· стремление к комплексному обслуживанию;

· готовность к разработке индивидуальных схем.

Определять своих конкурентов банк может без учета и с учетом перспектив развития. Большинство клиентов вынуждены иметь открытые счета сразу в нескольких банках, в которых сосредоточены счета их основных покупателей и поставщиков. В результате они тесно контактируют с каждым из них и имеют возможность, не предпринимая дополнительных усилий, сравнивать банки между собой. Банки, в которых у значительной части клиентов открыты счета, даже без учета перспектив развития являются серьезными конкурентами.

Если у банка определено направление развития клиентской базы, то есть, выбраны клиентские каналы, в пределах которых должна наращиваться клиентская база, то он знает не только свою текущую клиентуру, но и потенциальных клиентов, причем поименно. У потенциальных клиентов уже открыты счета в банках. Потенциальные клиенты характеризуются различным размером, поэтому следует уделять внимание банкам, с которыми сотрудничают наиболее крупные из них. Не меньшее внимание следует уделять тем банкам, с которыми сотрудничает большое количество мелких представителей клиентского канала. Еще следует серьезно относиться к банкам, которые объявили специальные предложения, нацеленные на клиентский канал, поскольку не исключены случаи пересечения стратегий банков.

Рис. Б анки-конкуренты без учета перспектив развития

Для уточнения степени важности банков-конкурентов можно соотнести их положение в рейтинге конкурентов и в банковском рейтинге. Банк, занимающий высокую позицию в банковском рейтинге, вынужденно оказывается на высокой позиции в рейтинге конкурентов, поскольку играет важную роль в системе расчетов. Особый интерес представляют банки-конкуренты, по­зиция которых в рейтинге конкурентов выше, чем в банковском рейтинге.

1.

Вопрос 2. Понятие «продажа». Особенности продажи банковских продуктов и услуг. Субъекты и объекты процесса продаж. Последовательность процесса продаж. Базовые модели продаж: продажа, ориентированная на продукт; продажа, ориентированная на клиента.

Банковские продукты становятся все более интересными массовому потребителю. Россия переживает бум розничного кредитования, и, как следствие, усиливается конкуренция между игроками.

В целях удержания существующих клиентов и привлечения новых банки пытаются внедрять инновационные технологии бизнеса. Меняются и механизмы работы с клиентами, так как последние становятся более требовательными к сервису.

Именно точки продаж (филиалы банков, дополнительные офисы, операционные кассы вне кассового узла, мобильные офисы) остаются основными центрами предоставления финансовых услуг и взаимодействия с посетителями. Эффективное использование существующих площадей является ключевым фактором успеха банка. От элементов атмосферы внутри банка напрямую зависит качество обслуживания, а активность клиента — это результат удовлетворенности оказанным сервисом.

В настоящие время не только в Европе, но и в России стали усовершенствованы подход работы с покупателями, он включает в себя использование автоматизированных систем для самообслуживания и получения клиентом информации, а также открытое общение с клиентом в вестибюле банка или при личной беседе за столом. Данный подход успешно работает. Однако так было не всегда. Еще несколько лет назад западные банки путем проб и ошибок пытались определить, какие методы работы розницы являются наиболее эффективными.