Реклама. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл. 10.2.

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется [13, с.26]:

1) неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.);

2) односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;

Таблица 10.2

Типичные цели рекламы

Источник: [9., с.281]

3) неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

4) общественным характером. Во-первых, реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории. Во-вторых, предполагается, что объект рекламирования является законным и общепринятым;

5) броскостью и способностью к убеждению. Благодаря использованию зрительных, наглядных и технических средств обеспечивается эффективное представление объектов рекламирования. Многократное повторение рекламных обращений оказывает определенное внушающее воздействие на целевые аудитории.

Реклама – однонаправленное средство, не подразумевающее обратной связи с целевой аудиторией. При этом, среди важнейших потребителей рекламной коммуникации следует отметить важнейших адресатов: целевой рынок, контактные аудитории.

Являясь основным средством системы маркетинговых коммуникаций, реклама способна применяться абсолютно самостоятельно, не утрачивая своих функций без взаимодействия с другими инструментами. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В ре­зультате многочисленных исследований доказано, что сосре­доточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Необходимо помнить, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса мар­кетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.