Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем [7, с.449].

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях [15]:

· формирования покупательских предпочтений и убеждений;

· непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами[46]:

· предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

· способствует установлению разнообразных отношений: от формальных (продавец-покупатель) до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

· заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, услугами (страховыми, туристскими и др.), а также дорогими потребительскими товарами. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование покупательских предпочтений и убеждений, побуждение к приобретению товара.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа – единственный инструмент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем [41]:

· в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций, личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель»;

· наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

· личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

· личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя, т.е. прямое обращение требует от покупателя высказывать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;

· в то же время, личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контракт) тип коммуникаций.