Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом ФС. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров.

Роль и значение ТЗ в формировании и поддержание ФС туристического предприятия обусловлены его функциями:

· гарантией качества;

· индивидуализирующей;

· рекламной;

· охранной.

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на ТЗ.

ТЗ как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь ТЗ и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

· простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

· индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;

· привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ;

Существенную роль призвана играть рекламная функция ТЗ. Для этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

ТЗ относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

· словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

· изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);

· объёмный (в трехмерном исполнении);

· комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Контрольные вопросы.

1. Какие Вы знаете основные цели фирменного стиля?

2. Как можно охарактеризовать понятие «фирменный стиль»?

3. Какие элементы фирменного стиля Вы знаете?

4. В чем состоит отличие постоянного коммуникатора от корпоративного героя?

5. Что включает фирменный блок?

6. Что может выступать в качестве носителей фирменного стиля?

7. Назовите основные функции товарного знака