Разработка коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии маркетинга с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет собой последовательность этапов [12, с. 312]:

1) определение адресата;

2) установление целей коммуникаций;

3) выбор структуры комплекса коммуникаций;

4) разработка бюджета;

5) анализ результатов

На первом этапе выявляются адресаты, т.е. целевые аудитории, - по­лучатели коммуникационных обращений. Целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной пласты и управления.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели ком­муникаций. Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетин­говых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигна­лов, не позволяют дать их всеобъемлющую и исчерпывающую характе­ристику. Тем не менее цели наглядно иллюстрируют комплексный ха­рактер маркетинговых коммуникаций.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой ауди­тории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

Типичные цели маркетинговых коммуникаций включают [12, с. 313]:

· создание осведомленности;

· предоставление необходимой информации:

· создание положительного имиджа;

· формирование благожелательного отношения;

· подтверждение имиджа;

· создание предпочтения;

· формирование убежденности;

· побуждение к приобретению продукта;

· увеличение объема продаж:

· изменение поведения целевой аудитории.

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплек­се коммуникационной стратегии предприятия.

Очень редко используется только один элемент коммуникаций. В большинстве случаев предприятие стремится применить наибо­лее эффективное их сочетание. Для этого в первую очередь необхо­димо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, что­бы знать, что можно ожидать от каждого из них (табл. 10.1.).

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комп­лекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкрет­ный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования.

Таблица 10.1.

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
1.Привлекает большой, географически разбросанный рынок 2.Доносит до потребителя инфор- мацию о товаре 3.Контролируется предприятием 4.Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повы- шает их эффективность 5.Может многократно повторяться для одной и той же аудитории 6.Может видоизменяться с течением времени 7.Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы 8.Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя	1.Не способна на диалог с потен- циальным покупателем 2.Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю 3.Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена 4.Требует больших общих расходов
Личная продажа
1.Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним 2.Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя 3.Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей 4.Значительно сокращается бесполезная аудитория 5.Концентрируется на четко опред ленных сегментах рынка. 6.Удерживает постоянных покупателей	1.Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом 2.Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя 3.Не может охватить большой, географически разбросанный рынок 4.Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом

	Окончание табл.10.1
Стимулирование сбыта
1.Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи 2.Содержит явное побуждение к совершению покупки 3.Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку 4.Делает четкое предложение неза- медлительно совершить покупку	1.Невозможность постоянного приме- нения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене) 2.Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения 3.Высокие расходы для фирмы
Пропаганда
1.В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную	1.Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий
информацию 2.Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») 3.Охватывает широкий круг потен- циальных покупателей 4.Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы	2.Нерегулярность, разовость публикаций 3.Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы 4.Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам

Источник: [10, с.185, табл. 14.1]