Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

Все многообразие способов реализации туруслуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и опосредованным.

Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь по­ставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществ­ляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования. Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать кон­такт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продук­ции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников.

Другим каналом сбыта туруслуг является опосредованный канал, т. е. осуществляемый через посредников. По мнению большинства специалистов, использование посредников приводит к отсутствию контроля над конечной ценой. Однако обращение к услугам посред­ника обусловлено рядом обстоятельств:

· создание и функционирование собственной сбытовой сети требу­ет больших финансовых вложений;

· использование посреднических организаций обеспечивает более высокую эффективность в доведении товара до целевых рынков благодаря контактам, опыту, специализации и размаху их дея­тельности. Посредники могут оказывать влияние на то, когда, ку­да и как люди путешествуют.

Потребитель может получить необходи­мую ему услугу, обратившись лишь к одному посреднику. То же самое справедливо и в отношении производителей, которые могут выйти па многих потребителей через одного посредника.

В последнее время крупные турфирмы при осуществлении сбыто­вой политики используют следующие каналы сбыта своей продукции

· открытие собственных бюро продаж, представительств, агентств в различных районах города или в других городах страны, а также за рубежом;

· электронная коммерция;

· наличие связи с крупными организациями и предприятиями;

· заключение франчайзипгового соглашения с независимым тур­агентством;

· заключение агентского соглашения, при котором стороны берут на себя определенные обязательства-ограничения;

· заключение между турфирмами агентского соглашения, не име­ющего каких-либо ограничений.

Фактически, сбытовая деятельность туроператора сводится к двум основным формам организации сбыта туристского продукта: при помощи собственной сбытовой сети и при помощи использования контрагентской сети.

Зачастую, во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комбинированные, т. е. наряду с существующими структурами и под­разделениями собственных продаж действует также и контрагентская сеть.

Туроператор — турагентство — турист. Эта схема используется малыми и средними туроператорскими фирмами. Крупные туропе­раторы привлекают множество посредников для реализации сбыто­вой деятельности, что требует создания разветвленной сети. В боль­шинстве случаев работу по созданию разветвленной сети крупный туроператор сам не выполняет, а поручает ее турагентству-оптовику.

Туроператор — турагентство-оптовик (wholesaler) — турагент­ства — турист. Оптовик является посреднической туроператорской фирмой, которая специализируется на деятельности в определенном регионе, централизованно закупая туры у нескольких отечественных и/или зарубежных туроператоров. Турагентство-оптовик создает собственные сети мелких дилеров, которые доводят информацию о существующем турпродукте до потребителя.

В настоящее время за рубежом значительная часть продаж совер­шается не в турагентствах, а их агентами вне офисов. Потенциальные туристы в силу психологических факторов больше склонны верить друзьям, знакомым, близким и вообще людям, побывавшим в турпо­ездке, чем рекламе. В связи с этим возникает необходимость еще од­ного звена в агентской схеме — агента, работающего непосредственно с индивидуальными потребителями.

Туроператор — турагентство-оптовик — турагентства — агент — турист. Агент работает по методу прямой продажи и находит клиен­та, прежде всего, из круга своих знакомых и родственников, по реко­мендации, на службе, в общественных учреждениях и т. д. Агент ра­ботает или в пределах определенной территории, или по социальным группам населения, или но видам предприятий и т. д. Важнейшими качествами для агента считаются: отсутствие синдрома нерешитель­ности, отсутствие боязни получить отказ при обращении к незнако­мому человеку, изобретательность в действиях, общительность и ком­муникабельность, личное обаяние и привлекательный образ, умение расположить к себе собеседника и вести беседы доверительного ха­рактера, надежность и честность. В японской системе подготовки агентов существует уникальный контрольный тест — кандидат в аген­ты должен выйти на оживленную городскую улицу и публично спеть песни независимо от того, есть у него голосовые данные и слух или нет. В большинстве случаев агентская работа не является основной, работник совмещает ее с иными видами деятельности.

Для определения числа посредников на каждом уровне канала сложились три основных подхода: интенсивное распределение, экс­клюзивное распределение и селективное распределение.

В рамках интенсивного распределения предприятие предоставля­ет право заниматься реализацией туристского продукта любому по­среднику, имеющему желание и возможности.

Эксклюзивное распределение характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержа­ние его функционирования, высокой степенью управляемости и воз­можностями контроля и осуществляется на основании агентского со­глашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде [28,с.291]:

· предоставления исключительных прав на реализацию туристско­го продукта на определенной территории;

· более низкой цены туристского продукта;

· повышенного комиссионного вознаграждения;

· предоставления гарантированной квоты на туристский продукт. При этом туроператор получает определенные рычаги воздейст­вия на агента, такие как:

· возможность фиксировать конечную цену продукта;

· установление стандартов и технологических требований к обслу­живанию клиентов;

· возможность контроля над сбытом турпродукта;

· ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроперато­рами.

Наиболее распространенным является метод селективного рас­пределения, который подразумевает выборочное отношение к потен­циальным агентам, некий конкурс среди них, после которого к совмест­ной работе допускаются организации, максимально отвечающие требо­ваниям оператора. Этот метод позволяет добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля над каналом сбыта и при до­статочно низких издержках.

Контрольные вопросы.

1. Какие существуют основные подходы к организации сбыта?

2. Какова главная цель стратегии сбыта?

3. Какие показатели характеризуют эффективность функционирования сбытовой сети?

4. Что такое «ширина канала»?

5. Охарактеризуйте традиционный канал распределения товаров

6. Охарактеризуйте ВМС распределения товаров

7. Какие типы договора выделяются в ВМС?

8. Охарактеризуйте систему франчайзинга

9. Охарактеризуйте схему туроператор- турагенство-турист

10. Какие стратегии распределения товара Вы знаете?