Модель покупательского поведения

Потребители товаров и услуг, идей – это люди, группы людей, группы людей, также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги и идеи. Потребители это не всегда покупатели, что характерно для сегмента родители и дети. Потребление – это обретение использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребит елей (ПП)– это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых четырех «Р»: товар, цена распределение и продвижение. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя, экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» сознания потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, выбора торговой марки и т.д. Потребительский рынок представляет собой рынок товаров широко потребления, где приобретают товары потребители для конечного использования.

Общая модель покупательского поведения представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Модель покупательского поведения [17 с. 264]

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходи превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них стимулируeт приемы и реагирует на них. Вторая – собственно процесс принятия решения потребителей, влияет на его ПП.

Существует несколько частных моделей покупательского поведения: экономическая, психологическая и социальная.

Экономическая модель, основана на предположении, что поку­патель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагма­тическими соображениями в соответствии с личными представле­ниями о максимальной полезности и выгодности покупаемых това­ров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатацион­ные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что ос­новную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы при­надлежать. К факторам данной модели относятся культура, соци­альные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (само­оценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизнен­ный опыт; установки и убеждения.

В литературе приводятся следующие наблюдения по поведению потребителей.

1.Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным является абсолютно разумным для потребителя.

2.Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать маркетинговые приемы, на него рассчитанные. Коммуникационный поток перерабатывается потребителем выборочно.

3. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний.

Потребители на рынке туристических услуг отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов и шкалы их личностных предпочтений существенно различаются между собой. Некоторые туристы предпочитают, например, горнолыжный отдых, другие хотят просто отдохнуть и хорошо загореть, третьи получают удовлетворение от посещения религиозной святыни и совершения культового обряда.

Общая модель потребительского выбора сложнее при зарубежных поездках. Международные туристы удовлетворяют свои потребности за пределами своей страны, на их выбор влияет еще больший спектр экономических факторов.

Во-первых, экономическая ситуация в стране назначения отличается от страны происхождения услуг (особенно сложно посещение других континентов и регионов).

Во-вторых, факторы туристской деятельности в принимающей стране: общий уровень цен, разнообразие и качество предлагаемых турпродуктов. От сочетания этих факторов зависит привлекательность туристской дестинации (туристского направления).