Туристская мотивация

Мотивация — это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые по­буждают человека к деятельности, задают границы и формы дея­тельности и придают этой деятельности направленность, ориенти­рованную на достижение определенных целей. Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека.

Мотив — это то, что вызывает определенные действия человека. Мотив находится «внутри» человека, имеет «персональный» характер, зависит от множества внешних и внутренних по отноше­нию к человеку факторов, а также от действия других, возникаю­щих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает чело­века к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие. В частности, если мотив вызывает дей­ствия по устранению потребности, то у различных людей эти дей­ствия могут быть совершенно отличны, даже если они испытывают одинаковую потребность. Мотивы поддаются осознанию. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие или даже устраняя их из своей мотивационной совокупности.

Поведение человека обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью, в которой мотивы могут находиться в опреде­ленном отношении друг к другу по степени воздействия на поведе­ние человека. Поэтому мотивационная структура человека может рассматриваться как основа осуществления им определенных дей­ствий. Мотивационная структура обладает определенной стабильностью, однако она может меняться, в частности, сознательно в процессе воспитания человека, образования.

Мотивирование — это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям с помощью опреде­ленных мотивов.

Туристская мотивация может быть определена как побуждения человека, направленные на удовлетворение рекреационных потребностей в зависимости от его индивидуальных физических и психологических особенностей, системы взглядов, ценностей, склонностей, образования и пр. Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в туристской индустрии. Не существует такого продукта, который может быть реализован на рынке, если он не произведен в соответствии с потребительским спросом. Адресность турпродукта является залогом его продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет большое значение при планировании, формировании и организации процесса реализации турпродукта. Это дает возможность производить и предлагать на рынок турпродукт, который в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.

Туристские мотивы как один из важнейших элементов спроса должны быть положены в основу деятельности туристских фирм, чтобы произведенный турпродукт обеспечивал туристский спрос. Поэтому необходимо тщательное и всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них турпродукта в сочетании с активным воздействием на мотивы потребителя турпродукта.

Невозможно удовлетворить любые потребности в турпродукте и запросы всех потребителей, так как у каждого свои предпочтения, но потребители могут быть сгруппированы по некоторым признакам, т.е. сегментированы. Те, кто входит в сегменты, примерно одинаково реагируют на деятельность турфирмы-продавца.

Точных правил сегментации нет, каждая турфирма в зависимости от особенностей своего турпродукта и деятельности в целом вырабатывает собственную стратегию. Однако турфирмам, выделяя сегменты рынка, нужно выявлять среди потребителей группы клиентов, которые существенноразличаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии туризма, значит по-разному ведут себя в процессе приобретения турпродукта.

При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:

· в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование номеров для своих сотрудников компанией);

· решение о приобретении туруслуг может меняться в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;

· общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);

· мотивация туристов различается в зависимости от времени, когда принимается решение о покупке и бронировании тура (например, мотивы путешествий неодинаковы у туристов, купивших туры заблаговременно, и у тех, кто приобрел «горящие» путевки).

Смысл сегментации рынка заключается в том, что турфирма не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте.

Можно выделить основные сегменты туристского спроса по трем основным группам критериев: географические, социо-демографические и поведенческие (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Характеристика основных сегментов туристского спроса

Параметры анализа	Критерий	Сегмент спроса
Географические	Страна пребывания туриста	Въездной туризм
Выездной туризм
Внутренний туризм
Географическое положение, место отдыха	Климатические зоны
Флора и фауна стран
Географическая цель тура	Туризм по странам
Туризм по регионам
Туризм по отдельным туристическим центрам
Социодемогра-фические	Возраст	Молодежный туризм
Туризм "сениоров"
Детский туризм
Туризм по возрастным группам
Пол	Женский туризм
Смешанный туризм
Профессия туриста	Сегменты по профессиональному признаку: -специальные туры для работников различных отраслей экономики. Политики, общественной жизни
Социальный статус и уровень образования туриста	Руководящий состав
Служащие среднего уровня (белые воротнички)
		Рабочие и пр.

Продолжение табл.5.1

	Постоянное местожительство туриста	Туристы из больших, средних и малых городов
Туристы из сельской местности
Размер семьи	Туризм одиночек
Туризм семей без детей
Туризм семей с детьми
Национальность	Этнический туризм
Религиозные убеждения	Религиозный туризм
Доход семьи и источник финансирования поездки	Социальный туризм
Люкс-туризм
Дешевые туры
Эксклюзивные туры
Инсентив-туры
Поведенческие	Мотив поездки	Оздоровительный туризм
Профессионально-деловой туризм
Спортивный туризм
Познавательный туризм
Тип туриста(психологический портрет)	Различные классификации(например, психоцентрики и аллоцентрики или квадрат, треугольник, зигзаг и круг и т.д.)
Сезонность	Высокий сезон
Низкий сезон
Организация поездки	Самостоятельно
Через турфирму
Форма поездки	Групповая
Индивидуальная
Используемые транспортные средства	Авто-, авиа-, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма
Используемые средства размещения	Гостиницы
Мотели
Частные дома и квартиры
Другие виды размещения
Продолжительность поездки	Длительные
Средней продолжительности
Кратковременные
Удаленность путешествия	Различные критерии сегментирования (например, в культурном отношении близкие к месту постоянного жительства или новые, неосвоенные туристами районы)

Окончание табл.5.1

	Отношения с местным населением страны пребывания	Избегают инокультурного влияния
Необходимость общения с местным населением
Требовательность к комфорту	Требовательны
Не требовательны
Тип отдыха	Активный отдых
Пассивный отдых
Здоровье	Путешествия для здоровых людей
Для инвалидов и лиц с физическими недостатками
Степень приверженности торговым маркам	Отсутствие предпочтений
Средняя степень приверженности
Устойчивая приверженность (формирование круга постоянный клиентов)

Источник: [34]

В таблице представлены только основные сегменты туристского спроса Часто трудно провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный с рекреационным. Усложнение туристских потребностей обусловливает не только возникновение совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и действие значительного числа смешанных форм туризма. Сегментирование туристского спроса происходит все время и объясняется такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдых и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, которые постоянно дополняются новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания.

Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть запросы и мотивы потребителей при создании нового турпродукта.

При выборе турпродуктa потребитель руководствуется комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенное значение. Мотивы объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, значительно влияющие на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения Таким образом, потенциальный турист может принять решение о покупке турпродукта, соответствующего одновременно нескольким мотивационным исходам.

Соотношение главной и вторичных целей путешествия, которые определяют выбор туриста, дает возможность охарактеризовать мотивационные исходы следующим образом:

· единый четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход является решающим при выборе места туристского назначения. Важна главная цель путешествия, остальные цели вторичны и не имеют решающего значения при выборе турпродукта;

· один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездка (например, при проведении познавательных туров набор экскурсий и развлечений часто формируется зависимости от индивидуального выбора туриста);

· главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов (например, пляжный отдых туристы часто дополняют развлекательной и экскурсионной программами, активными видами отдыха).

Таким образом, турфирмы должны предложить потребителю уникальный в своем роде турпродукт с максимальным учетом туристских мотивов. Для этого необходимо принимать во внимание индивидуальные особенности туриста и намеченный к достижению результат. Выбор турфирмой наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке турпродукта потенциальным туристом. Решение потребителя о покупке турпродукта предполагает оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора услуг, предлагаемых турфирмами. Процесс покупки конкретного турпродукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. На принятие решения о покупке оказывает воздействие множества факторов социального, личностного и психологического характера.