Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке для туриста состоит из нескольких этапов.

1. Осознание необходимости в путешествии, формирование цели поездки.

2. Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личным (члены семьи, друзья, знакомые), средствам массовой информации и т.д. В результате сбора информации повышается уровень осведомленности об имеющихся на туристском рынке производителях и их турпродуктах. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект альтернативных вариантов.

3. Оценка вариантов. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, для туриста может иметь важное значение место расположения, категория, стоимость, обслуживание, специализация и другие характеристики гостиницы). Каждый потребитель выделяет свои приоритетные характеристики.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказывать влияние два фактора:

а) отношение других людей к выбранному направлению путешествия;

б) отношение к репутации туристской организации, реализующей турпродукт.

Приоритеты выбора турфирм представлены в табл. 5.2.

Таблица 5.2.

Приоритеты выбора потребителями турфирм при покупке турпродукта,%

Приоритет выбора	Число туристов, отдавших предпочтение турфирме на основе данного приоритета
Совет друзей и знакомых	31,6
Цена	26,7
Наличие и турфирмы лицензии	18,1
Набор предоставляемых услуг	15,6
Сроки и опыт работы организации на туристическом рынке	14,8
Личный опыт общения с турфирмой
Совет специалистов, работающих в индустрии туризма	11,3
Доброжелательность сотрудников турфирмы	8,8
Рейтинг турфирмы	4,7
Реклама	3,7
Информация турфирмы в специальных справочниках и Интернете	3,4
Хороший офис	2,5
Удобное месторасположение	2,5
Другое	5,9

Источник: 34, с.32 табл2.3

5. Реакция на покупку. Потребитель получает или не получает удовлетворение от приобретенного турпродукта степень которого измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемым свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сформироваться слишком высокие требования, которые вероятнее всего обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на его доверии к конкретной турфирме, формирования круга ее постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положительного имиджа турфирмы.

Проблема создания положительного имиджа турфирмы и се эффективного воздействия на повышение привлекательности своей работы состоит в преодолении у клиентов разных страхов и опасений относительно предстоящего путешествия и, как следствие, повышение степени удовлетворенности потребителя. Это невозможно без учета психологических препятствий в преддверии поездки, возникающих у путешественников как на сознательном, так и подсознательном уровне.

Специалисты выделяют шесть групп барьеров, каждая из которых характеризует психологические препятствия, появляющиеся у туристов:

· физический барьер - опасения, связанные с климатической адаптацией, плохим самочувствием, не переносимостью метеоусловий и болезнью длительных перемещений;

· психоэмоциональный барьер – боязнь нервного напряжения, эмоциональных расстройств, стрессовых ситуаций, психического дискомфорта, связанного с опасениями по поводу условий проживания, обслуживанием и ряда других факторов;

· психологический барьер — получение негативной информации из официальных источников и средств массовой информации, а также нелестных отзывов людей, побывавших в стране;

· коммуникативный барьер — незнание языка, неумение пользоваться местными средствами передвижения и боязнь криминогенной обстановки в стране пребывания;

· экономический барьер — опасения в связи с предстоящими финансовыми затратами, возможной нехваткой денег в поездке, дороговизной или обманом;

· культурный барьер — незнание или непереносимость национально-культурных особенностей страны пребывания.

Наиболее чувствительны к воздействию различных барьеров женщины в возрасте от 43 до 49 лет (45,6%). Наибольшее влияние на них оказывают факторы, формирующие физический, экономический и коммуникативный барьеры. Меньше всего опасений бывает у мужчин в возрасте 28—35 лет.

Сравнительный анализ разных групп туристов показал, что большая часть проблем и опасений российских туристов относится к таким группам барьеров, как физический и коммуникативный.

Специалисты выделяют два важных показателя, непосредственно связанных с проблемой воздействия данных барьеров на психологию туриста в стране пребывания: с одной стороны, это продолжительность пребывания в стране, с другой — степень эмоционального воздействия от пребывания в чужой стране. Взаимодействие этих показателей некоторым образом и определяет границы и степень воздействия, возникшего в результате столкновения с культурой народа чужой страны.

Влияние данных барьеров на туриста получило название культурного шока, определяемого как тревожное состояние, возникающее вследствие оторванности от привычных и знакомых явлений, традиций, неидентичности правил социального взаимодействия.

Можно выделить следующие степени культурного шока:

· психологическое потрясение, возникшее вследствие попытки приспособиться к новой непривычной культуре;

· возникновение чувства растерянности и неуверенности из-за временной оторванности от друзей, близких;

· появление чувства невосприимчивости к чужой культуре, в том числе к образу жизни населения страны посещения;

· возникновение чувства бессилия вследствие невозможности восприятия новой среды пребывания.

По мнению специалистов, восприятие туристом чужой страны и ее культуры можно разделить на пять стадий:

· первый контакт (восхищение, состояние приятного возбуждения, душевного подъема);

· спад (появление напряженности в общении с местным населением, стеснение и замешательство, депрессия и отчуждение от элементов чужой культуры);

· вторичное восприятие (более близкое знакомство с культурой чужой страны, ее жителями и их проблемами);

· некоторая автономия (однако с меньшей чувствительностью, чем на второй стадии);

· ровное отношение к чужой культуре (но сохранение осознания различия культур).

Временной интервал при переходе от одной степени психологического возбуждения к другой зависит от индивидуальных особенностей туриста. Для некоторых даже короткое пребывание в другой стране может привести к депрессии.

Поскольку реакция туриста на чужую культуру в значительной степени зависит от его индивидуальных особенностей, то при формировании маршрута необходимо учитывать: как и почему именно данный маршрут выбран (для отдыха от надоевших повседневных забот, знакомства с новыми интересными людьми и др.); психическое и физическое состояние человека до поездки, поскольку во многом реакция на чужую культуру связана с тем, в какой мере турист подготовлен к поездке, какой у него был настрой и чего он ожидает от путешествия.

Воздействие чужой страны и ее культуры может сказаться на здоровье туриста в большей степени, чем перемена климата, отсутствие привычной пищи и санитарных условий. На психическое состояние туриста оказывают влияние и его контакты с местными жителями. К основным барьерам для свободного общения с местным населением относятся:

· языковой барьер. Часто турист (особенно находящийся на отдыхе) с трудом говорит и понимает, а то и вовсе не понимает языка страны пребывания. Но даже если он довольно сносно знает язык данной страны, языковой барьер все равно существует из-за особенностей национальной культуры, оказывающих влияние на язык и языковое общение;

· нормы поведения. Правила общественного поведения в разных странах неодинаковы, а с ними в первую очередь и сталкивается турист. И поскольку он впервые с ними знакомится, то не пытается приспособиться к ним или изменить свои взгляды специально на время пребывания;

· различия в подходе к разрешению таких вопросов, как классовые позиции и семейные отношения;

· различия в ценностных категориях.

Кроме общих барьеров турфирмам нужно учитывать особенности каждого туриста: национальность, положение в обществе, возраст, пол, язык, образование и туристский опыт (частоту совершения путешествий).

Национальность. Разница в культурах национальностей обратно пропорциональна приспособляемости к новой культуре. Так, туризм между странами Северной Америки и Западной Европы практически безболезненный с точки зрения воздействия на психическое состояние прибывшего иностранца, тогда как туристы из стран Дальнего Востока уже менее приспособлены, а из Африки и Латинской Америки имеют еще меньшую степень приспособляемости к традициям стран Западной Европы.

Положение в обществе также важный показатель для характеристики туриста (чем оно ниже, тем ниже приспособляемость к изменившимся условиям). Однако некоторые психологи считают, что никаких различий в поведении туристов в зависимости от положения в обществе нет.

Язык. Даже при знании туристом языка использование его в стране пребывания иногда затруднено, поскольку существуют диалекты, акценты, сленг, сопроводительная жестикуляция.

Возраст, пол и образование. Молодежь, лица мужского пола, тури­сты с более высоким уровнем образования лучше воспринимают культуру страны пребывания. Женщины в меньшей степени, чем мужчины, при­способлены к восприятию чужой культуры.

Туристский опыт. Чем его больше, тем лучше турист адаптируется в новой для него обстановке.

Учет турфирмой столь сложных факторов влияет на повышение ее имиджа, говорит о высоком профессионализме. Поэтому отношение турфирм к мотивации потребителя, учет возможных барьеров становится существенным в борьбе за клиента, и приводит к дальнейшей диверсификации туризма и персонификации запросов потребителей, созданию турпродуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем. В конечном итоге конкурентное преимущество получают турфирмы, которые в наибольшей степени учитывают особенности потребительского восприятия услуг и используют современные маркетинговые технологии воздействия на этот процесс.

5.5. Оценка степени удовлетворённости потребителей туристских услуг

Исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:

· только 3 % сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;

· примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

· 30 % сделок создают проблемы для клиентов, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

Поведение последней группы клиентов может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы.

Таким образом, в общей сложности 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

Исходя из результатов исследований поведения неудовлетворенных потребителей сделаны следующие выводы.

1. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в какой туристское предприятие дает ее удовлетворительное решение.

2. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг.

3. Необходим активный поиск способов идентификации степени удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов.

Следовательно, простое использование жалоб — необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности или неудовлетворенности.

При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев предлагаются следующие следующие:

Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

· отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;

· доступность: как физическая, так и психологическая — контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным;

· понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним;

· коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

· доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам;

· безопасность: клиенты защищены от риска — физического, финансового, морального;

· обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;

· осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.

Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности туристского предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов вре­мени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.

Важным для туристского предприятия представля­ется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое зна­чение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация монито­ринга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.

В процессе потребления туристских услуг может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Контрольные вопросы.

1. Дайте характеристику общей модели покупательского поведения

2. Какие существуют частные модели покупательского поведения

3. В чем заключается сложность определения модели потребительского выбора при зарубежных туристических поездках?

4. Какие факторы влияют на потребителя туристических услуг при выборе фирмы (услуги)?

5. Дайте характеристику категории «тип личности»

6. Выделите основные сегменты туристического спроса

7. Назовите переменные поведенческого признака сегментирования

8. В чем заключается процесс принятия решения при покупке туристической услуги?

9. Назовите приоритеты при выборе туристической фирмы при поисках туруслуги

10. Какие психологические препятствия существуют у потребителя при выборе туруслуги?

11. Как оценить степень удовлетворенности покупкой?