Маркетинг в предпринимательской деятельности

Управление маркетингом относится к основным подсистемам управ­ления предпринимательской деятельностью. Целью маркетинга явля­ется выявление конкурентных преимуществ фирмы и разработка мер по их усилению, активное воздействие на спрос и предложение в выб­ранном сегменте рынка («рыночной нише»). На основании маркетин­говых исследований вырабатывается стратегия фирмы, обеспечиваю­щая на заданный период эффективное достижение поставленных эко­номических целей, осуществляется трансакционная деятельность.

Подсистема управления маркетингом предусматривает:

- разработку маркетинговой стратегии и политики;

- маркетинговые исследования рынка — изучение спроса и поведе­ния потребителей, влияния факторов цены, дохода на предпочтения по­
требителей, производственных затрат, глубины и широты ассортимен­та, мониторинг конкурентов;

- маркетинговый аудит, т.е. маркетинговый анализ экономических и финансовых показателей работы фирмы;

- планирование товарного ассортимента;

- разработку ценовой политики;

- разработку мер для максимального удовлетворения спроса;

- планирование каналов и методов распространения;

- разработку мер по совершенствованию продаж;

- мерчендайзинг;

- эффективное использование рекламы и других средств продвиже­ния товаров;

- поддержку имиджа фирмы.

Средствами решения задач маркетинга являются наблюдение, оп­рос, экономический и финансовый анализ, маркетинговое планирова­ние, изучение статистических показателей (маркетинговый аудит) и рейтингов, приводимых в СМИ и специальной литературе.

Изучение спроса и поведения потребителей является одной из ос­новных повседневных задач предпринимательской деятельности в книжном деле. В крупных издательских и книготорговых фирмах для этого создаются маркетинговые службы, без рекомендаций которых не принимаются решения об объеме тиража, составе ассортимента, объе­ме закупок, отпускной или розничной ценах.

Предпринимателю важно учитывать следующие маркетинговые свойства, присущие книжному товару:

- каждая книга — продукт интеллектуальной деятельности, ее со­держание неповторимо;

- для определения необходимости в приобретении книги ее следу­ет прочесть (процесс оценки необходимости приобретения совпадает с процессом потребления);

- книга «адресована» определенному потребителю, причем «адре­сация» обусловлена не только ее тематикой и содержанием, но также оформлением, объемом, тиражом, ее отпускной и розничной ценой, об­разующими в совокупности факторы предложения книги. Слоган •«каж­дая книга найдет своего покупателя!»• отражает именно это маркетин­говое свойство;

- книга приобретается потребителем один раз (товар одноразовой покупки)³.

Для маркетинга книги существенно понятие жизненного цикла, т.е. периода, за который книга продается на потребительском рынке.

Внедрение на рынок (пробные продажи). Цель — проникновение на рынок.

Рост. Фаза признания товара, расширения продаж.

Насыщение. Фаза постепенного удовлетворения спроса.

Спад. Фаза снижения объема продаж и прибыли.

Каждый из сегментов книжного рынка, соответствующий разделу литературы, жанру, целевому назначению, характеризуется своим жиз­ненным циклом. Например, «равномерный» жизненный цикл присущ дорогим альбомам по искусству, «сезонный» — учебникам и календарям, «ностальгия» — повторным изданиям, «увлечение» — серийным и мно­готомным изданиям, литературе, выпущенной к определенным датам, сенсационным событиям в жизни общества, и т.п. Для многих изданий возможен «бум», но, увы, многие издания ждет «провал». Правильно спрогнозировать кривую жизненного цикла — залог успеха издателя.

В курсе маркетинга книжного дела различным видам жизненного цик­ла издания уделяется достаточно внимания, но как тиражу в целом. У ма­газина, приобретающего для продажи небольшую часть издательской про­дукции, кривая жизненного цикла имеет другой вид, так как в продажу поступает весь запас торгового зала, который потом пополняется повтор­ными поставками (дозаказ). Стандартный жизненный цикл магазинной новинки, например для магазина в «спальном районе», имеет вид рис. 5.12.

продажи

время

Рис. 5.12. Типичный жизненный цикл книжной новинки в магазине в «спальном районе»

Форма кривой рис. 5.12 объясняется тем, что в таком магазине пик продаж и насыщение наступает быстрее, так как обусловлены потреб­ностями локального спроса, которые ограничены численностью жите­лей.

Совсем другой вид, близкий к типу «равномерный» на рис. 5.11, бу­дет иметь кривая жизненного цикла такого же издания для района ту­ристических достопримечательностей или универсального магазина в деловом центре.

В книжном маркетинге удобно рассматривать линии спроса и пред­ложения на основе совокупного спроса и предложения в пределах оп­ределенной группы (например, детективы, учебники для школ). Груп­пировки позволяют проводить маркетинговые исследования по сегмен там потребительского книжного рынка. Выводы из таких исследований подтверждают верность законов спроса и предложения. Например, по­вышение спроса на детективы в краткосрочном периоде вызвало подъем на них издательских цен (рынок был не насыщен). В долгосрочном пе­риоде повышение спроса на детективы привело к увеличению объема производства детективов (за счет увеличения тиражей и количества наименований) и снижению совокупной средней цены из-за насыще­ния рынка (эффект монополистической конкуренции).

Таблица 5.1

А. Тип социальной значимости книги	Б. Ассортиментные группы	В. Характеристика зависимости спроса от цены
1. «Престижная» литература	Дорогие издания по искусству, подарочные, коллекционные и высокохудожественные издания, антиквариат	Спрос может увеличиться при росте цены
2. Профессиональная литература	Монографии, справочники, руководства но отдельным вопросам науки, техники, культуры	Спрос мало зависит от цены
3. «Любительская» литература	Книги широкого ассортимента для любителей искусства, охоты, спорта, вязания, науки и техники; художественная литература, в т.ч. детективы, фантастика, исторические и любовные рошны; путеводители	Спрос падает при росте цены
4. Книги -субституты	Дешевые книги, обычно в мягкой обложке, тематика которых совпадает с тематикой п. 3.	Спрос падает при росте доходов
5. Издания сезонного характера	Календари, открытки, актуальные политические книги, издания, приуроченные к определенным датам и событиям	Спрос слабоэластичен по цене: не зависит от цены в сезонный период, падает в межсезонные периоды
6. Книги первой необходимости	Школьные учебники, методики, познавательная литература для детей дошкольного возраста, книги по воспитанию, оказанию первой помощи, детская литература, вузовские учебники	Отрос по цене слабоэластичен: практически не зависит от цены

В целом книжные товары относятся к слабоэластичным по цене из-за наличия в них значительной доли товаров, эластичность которых близка к нулю (школьные учебники, популярная медицина, «бестсел­леры» в короткие промежутки времени). К сильноэластичному спросу можно отнести спрос на художественную и справочную литературу.

Опыт работы авторов пособия в книжной торговле позволяет обоб­щить данные по эластичности спроса на книги по цене в табл. 5.1.

В графе таблицы А введено понятие «социальной значимости кни­ги», характеризующее иерархию потребностей, в основу которой поло­жена известная модель иерархии потребностей А. Маслоу. Графа Б со­держит ассортиментные группы книжных товаров, соответствующие данному типу потребностей, в графе В приведена зависимость спроса от цены, основанная на практических результатах.

Зависимость совокупного спроса на книги от цены в конкретном разделе показывает, что при разбиении цены на диапазоны (например, в рублях 0—10, 10—20, 20—30 и т.д.) в полученной, т.н. «ценовой ли­нии», для каждого вида ассортимента наблюдается ценовой диапазон, в котором будет иметь место максимум спроса. Например, для совокуп­ного спроса по разделу «школьнаые учебники» ценовая линия имеет вид, представленный на рис. 5.13 (усредненные данные за 2002 г.).

Эластичность спроса по доходу для книг положительна, т.е. с уве­личением дохода совокупное количество приобретаемых книг возра­стает, но с дальнейшим увеличением этого количества достигает оп­ределенного предела («насыщения»-). Зависимости спроса от дохода для книг характеризуются кривой Энгеля-Торнквиста (рис. 5.14).

В области А рис. 5.14 происходит рост, в области Б — насыщение, коли­чество приобретаемых книг уже не зависит от дохода и может даже падать".

Практика показывает, что рост спроса на книги как на товары долго­временного пользования при фиксированном доходе зависит в основ­ном от появления новых семей, формирующих свои библиотеки, коли­чества учащихся общеобразовательной и высшей школы, людей с выс­шим образованием.

Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное зна­чение, на это направлены усилия маркетинговых служб издательских и книготорговых фирм. В потребительской корзине среднестатистического гражданина России расходы на книжные товары составляют весьма незначительную часть (менее 1%), поэтому его параметры изучаются книж­ным бизнесом самостоятельно. Знание своего потребителя — залог устой­чивой конкурентоспособности предпринимателя в книжном деле.

Подробно эти вопросы рассмотрены в курсах маркетинга, здесь це­лесообразно только обобщить составляющие издательского маркетин­га, которые в совокупности образуют маркетинг-микс издательства.

В левом столбце рис. 5.15 представлены блоки, содержащие основ­ные направления маркетинговых исследований, в правом — основные направления предпринимательской деятельности, в которых реализу­ется маркетинговая стратегия издательства. Следует учесть, что направ­ления исследований и компоненты стратегии маркетинга подразумева­ют маркетинг ресурсов-затрат и маркетинг ресурсов-результатов (вход­ной и выходной маркетинг).

Маркетинг-микс объединяет результаты маркетинга и, как показа­но в нижней части рис. 5.15, служит инструментом позиционирования фирмы, с одной стороны, на рынках ресурсов-затрат (рынок авторских оригиналов, рынок полиграфических услуг, рынок бумаги и т.д.) и, с другой, — на рынке ресурсов-результатов (прежде всего, потребительс­кий рынок). Наибольшее значение имеет правильное позиционирова­ние на потребительском рынке, именно с ним связан риск инвестиций средств в книжную продукцию. Предприниматель, вкладывающий сред­ства в издание без предварительных маркетинговых исследований, не имеющий собственной маркетинговой стратегии, скорее всего, обречен на неудачу в книжном бизнесе.

Маркетинговые исследования позволяют выявить факторы конку­рентоспособности издательства, к которым относятся:

- широта ассортимента (универсальное издательство);

- глубина ассортимента (специализированное издательство);

- узнаваемость (серийность);

- ценовая политика (соответствие цены платежеспособности целе­вой группы);

- многовариантность каналов распространения;

- реклама;

- соответствие качества книги и цены;

- оптимальное соотношение тиража и цены;

- наличие долговременной издательской программы (издательско­го портфеля, так как основа деятельности издательства — интеллекту­альная собственность);

- эффективные каналы распространения;

- квалификация редакторов и менеджеров по сбыту;

- наличие маркетинговых исследований.

Система связей издательской фирмы с торговлей определяет сово­купность трансакций, обеспечивающих конкурентоспособность фирмы по ассортименту. Главный финансовый риск берет на себя издатель-предприниматель, поэтому издательский маркетинг имеет определяю­щее значение для успеха всего книжного дела.

Компоненты книготоргового маркетинга-микс отличаются от изда­тельских. Например, для книжного магазина значимы следующие фак­торы конкурентоспособности:

- месторасположение магазина;

- транспортная доступность магазина;

- социально-экономическая характеристика микрорайона, в кото­ром находится магазин;

- торговая площадь магазина;

- широта ассортимента;

- полнота ассортимента по отдельным разделам;

- скорость обновления ассортимента;

- наличие книг прошлых лет изданий;

- квалификация персонала торгового зала⁶;

- «дружественный интерфейс» с покупателями;

- мерчендайзинг;

- уровень цен и скидок;

- информационные технологии;

- реклама;

- дополнительные услуги;

- активное использование результатов маркетинговых исследований.
Составной частью всего маркетинга является система маркетинговых коммуникаций, важнейший компонент которых — реклама.

Маркетинговые исследования подразделяются на исследование внешней и внутренней среды фирмы. Одним из наиболее распростра­ненных методов оценки внешней среды, факторов конкурентоспособности являются методы 5\\ЮТ-анализа⁷, метод БКГ⁸ и ряд других, ко­торые достаточно подробно излагаются в курсе маркетинга. Изучение потребителя строится на проведении опросов, составление и проведение которых требует тщательной подготовки. Внутренняя среда фирмы ис­следуется комплексным маркетинговым аудитом экономико-статисти­ческих данных фирмы в разрезе ассортимента и потребительских групп.

5.5. Работа с персоналом

Формирование квалифицированного персонала и системы эффек­тивного управления персоналом является одним из важнейших факто­ров предпринимательского успеха. Тезис «отца маркетинговой теории» Ф. Котлера «Ваш бизнес — это ваши сотрудники» для книжного пред­принимательства, основанного на использовании результатов интеллек­туального труда, особенно актуален. Владелец одного из крупнейших мировых агентств X. Розенблат и автор нашумевшей книги «Потреби­тель приходит вторым» на вопрос: «Кто же приходит первым?» отвеча­ет: «Сотрудники!»

В подсистему управления персоналом входят:

- отбор персонала;

- должности как совокупность задач, прав, обязанностей и ответ­ственности;

- условия труда;

- оценка труда;

- оплата труда;

- льготы;

- аттестация персонала;

- организация труда;

- порядок должностного продвижения;

- повышение квалификации;

- социальные услуги;

- порядок высвобождения персонала (перевод, увольнение, сокращение).

Указанные функции и средства при их эффективном применении создают положительный образ фирмы на рынке труда, делают ее при­влекательной для квалифицированных работников. Как правило, они фиксируются в таких корпоративных актах, как Положение о персона­ле, Положение об оплате труда, Положение о премировании, Должнос­тных инструкциях, Положениях об отдельных подразделениях, Штат­ном расписании и др. Для работников всех звеньев фирмы большую роль играет «открытость» этих документов, знание которых повышает заин­тересованность работников ъ результатах своего труда.

В корпорациях (ООО, АО) работники делятся на работающих по най­му и работающих собственников, участвующих в прибыли. Практика показала, что первые чаще всего озабочены своей собственной судьбой и заинтересованы в повышении заработной платы (менеджерский подход к управлению). У работающих собственников более повышен интерес к фирме, участие в прибыли ориентирует их на получение более высокой прибыли, а не на повышение зарплаты (предпринимательский подход).

Взаимоотношения между работником и предпринимателем-работода­телем регулируются Трудовым кодексом Российской Федерации (ТК РФ), который устанавливает, что прием на работу осуществляется по доброволь­ному соглашению сторон, которое называется трудовым договором.

Различаются следующие виды трудового договора:

- договор на неопределенный срок,

- срочный трудовой договор (до пяти лет),

- договор на время выполнения определенной работы.

Администрация обязана требовать от поступающего на работу до­кумент, удостоверяющий личность, трудовую книжку (если это основ­ная работа, а не совместительство), документ, подтверждающий квали­фикацию. В трудовую книжку вносятся записи о приеме на работу, про­движении по должности, поощрении и увольнении (со ссылкой на со­ответствующую статью ТК РФ).

Трудовой договор следует отличать от договора подряда, по которо­му работник обязуется к определенному сроку выполнить определен­ную работу. Особым видом трудового договора является трудовой кон­тракт — коммерческий договор по поводу купли/продажи рабочей силы. Как правило, контракт заключается с работником, способным квалифицированно выполнять определенную работу. В контракте, в отличие от трудового соглашения, должны быть четко прописаны обя­занности сторон. Контракт, например, может заключаться на аудит, обучение персонала по освоению новой техники, перевод произведе­ния с иностранного языка на русский язык, редактирование и т.д. Кон­тракт может заключаться также и с работником, принятым одновремен­но по трудовому соглашению.

В соответствующих внутрифирменных актах регулируются такие процедуры, как:

- кто проводит беседу с поступающим на работу;

- кто визирует заявление, подписывает и утверждает приказ;

- для выполнения каких видов работ требуется медицинская книж­ка (например, для работы продавцом);

- система выдачи пропуска на фирму, допуска к коммерческой ин­формации и т.д.

Структура оплаты труда фиксируется в Положении об оплате труда и других аналогичных документах и состоит из следующих частей:

- выплат заработной платы за фактически выполненные работы (ос­новная зарплата);

- выплат стимулирующего характера, перечисленных во внутрифир­менных актах (премиальные выплаты по итогам месяца, года, за освое­ние новой техники, за экономию ресурсов, за высокое качество работ, за выполнение отдельных работ и др.);

- выплат компенсирующего характера (по уходу за ребенком, за ра­боту в ночное время, за сверхурочные работы, за командировку и др.);

- выплат гарантийного характера (за выслугу лет, специальные над­бавки и т.п.).

Режим труда устанавливается регламентом рабочего времени, кото­рый является прерогативой предпринимателя, при этом максимальное количество рабочих часов устанавливает государство. Предприниматель также самостоятельно определяет графики сменности и устанавливает продолжительность отпусков, которая за год не должна быть менее 24 рабочих дней.

В Российской Федерации существует государственная система под­готовки кадров для книжного дела. Специалистов с высшим образова­нием для книжного дела (менеджеров, маркетологов, экономистов, кни­говедов, издателей, полиграфистов) готовит Московский государствен­ный университет печати и ряд других вузов.