Виды барьеров восприятия нового товара

Еще раз повторим основной вывод модели покупательского поведения, основанной на тезаурусе: различия в тезаурусе покупателя и товара могут воспрепятствовать восприятию товара и его покупке. О каких конкретно барьерах восприятия инновации должен помнить предприниматель?

Прежде всего, следует выделить два типа барьеров:

‑ врожденные барьеры восприятия;

‑ приобретенные барьеры восприятия.

Врожденный барьер восприятия наследуется человеком на генетическом уровне. Как инстинкт сосания молока матери рождается вместе с ребенком, так инстинкты отторжения определенных объектов внешнего мира появляются одновременно с появлением человека на свет. Механизмы появления и функционирования врожденных барьеров восприятия современной наукой пока не раскрыты. Приобретенные барьеры восприятия появляются по мере развития человеческого организма и накопления опыта потребления. Чем обширней информационный потенциал (тезаурус) потребителя тем большее количество товаров покупатель способен воспринять. Как правило, барьер восприятия может возникать на стадии идентификации товара. Во-первых, барьер возникает, когда тезаурус потребителя слишком низок, чтобы вообще идентифицировать товар. Человек может вообще не понять, что перед ним и какую пользу из наблюдаемого товара можно извлечь. Ярким историческим примером существования такого барьера является изобретение Кингом Джилеттом безопасной бритвы. Традиционная бритва выглядела как остро наточенный нож, а конструкция безопасной бритвы радикально отличалась по внешнему виду.

Рис. 2.7. Модель покупательского поведения Молчанова / потребительский товар /

Покупатель вообще не понимал предназначения наблюдаемой конструкции. Изобретатель чуть было не разорился из-за наличия данного барьера.

Во-вторых, барьер восприятия может быть сформирован прошлым негативным опытом, потребления аналогичного, как кажется покупателю, товара.

Оба эти барьера были исследованы Д. С. Евстафьевым. Ниже приводятся описание результатов исследования.