 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Процесс потребления новых товаров
|
|
2.3.1.1. Физико-информационное содержание процесса потребления
Процесс потребления любого продукта представляет собой контакт двух информационных систем, в результате которого происходит обмен информацией. Активная сторона (система приемник информации) – потребитель воспринимает информацию, которую содержит пассивная сторона продукт (товар). Физический смысл процесса состоит в том, что система приемник информации меняет свою структуру под воздействием информации, содержащейся в потребляемом товаре. Изменение структуры приемника информации означает, что приемник «запомнил», потребил переданную информацию. Часто, в результате потребительского контакта пассивная сторона (товар) радикально меняет свою структуру. Так потребленная человеком пища радикально меняет свою форму. Поскольку процесс потребления носит непрерывный характер (скажем, дышать человек должен постоянно) человек постоянно изменяется. В последующую минуту человек уже несколько другой, нежели в предыдущую. Любой процесс потребления означает отрицание предшествующего состояния. С какими информационными системами вступать в контакт (что потреблять) зависит от генетической программы, а так же от информации, полученной в результате предшествующих актов потребления и накопленной в оперативной памяти. Ранее отмечалось, что человек поэтапно анализирует новый товар, используя свои пять чувств. Процесс познания нового достаточно долгий трудоемкий процесс. Скорее всего, при исследовании нового более активно работает левое полушарие головного мозга. Анализ идет последовательно как в традиционном компьютере. На базе результатов этого анализа вырабатывается некий образ (голограмма) товара, который и отправляется в память на хранение. При повторной встрече с уже изученным объектом (товаром), мозг не прибегает к последовательному анализу, а сразу извлекает из памяти некий готовый образ. За хранение готовых образов отвечает правое полушарие мозга. Есть объекты (товары), идентифицировав, которые человек потреблять не будет. Запрет на контакт (потребление) выдает либо генетическая программа, либо оперативная память. Поскольку любое потребление означает процесс изменения структуры субъекта потребления, очевидно, существуют потребители с разной способностью к изменению собственной структуры. Разная гибкость в изменении структуры означает наличие и различных типов покупателей в зависимости от готовности воспринимать новые товары.
2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
Очевидно, что процесс потребления новых товаров зависит от двух основных факторов:
‑ степени готовности покупателя к восприятию нового товара;
‑ степени новизны самого товара для конкретного покупателя.
Рассмотрим сначала типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара. Напомним, в основе данного деления лежит разная способность человека к изменению собственной структуры (на молекулярном уровне).
Типы потребителей четко подразделяются по степени готовности к восприятию нового товара. Например, существуют категории «новаторов» и «ранних последователей». Для первых новизна товаров представляет собой самостоятельную ценность. «Ранние последователи» также охотно приобретают технические новинки, но руководствуются в основном соображениями престижа. Они любят диктовать моду другим и поэтому торопятся с приобретением новинки. Ценовой фактор для таких потребителей занимает второстепенное место. Если рассматривать другие принципы сегментирования потребителей, то на приобретения новой, технически сложной продукции в большей степени ориентированы:
‑ жители крупных городов и районы технополисов (в отличие от жителей малых городов и сельской местности);
‑ молодые покупатели;
‑ лица с высоким уровнем дохода;
‑ лица с высоким уровнем образования, представители профессий умственного труда.
Существует среди покупателей категория большинства, которая распадается на «быстро признающее большинство» и «медленно признающее большинство». «Быстро признающее большинство» ‑ первая часть массового рынка, приобретающая новый товар. Они имеют положение в социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам.
«Медленно признающее большинство» ‑ вторая часть массового рынка, приобретающая товар. Они слабее реагируют на изменения. В эту группу входят люди с более низким экономическим и социальным положением, старше среднего возраста.
Существует и категория «консерваторов». Они покупают товар последними. Консерваторы учитывают цену, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, связаны традициями и не принимают товар до тех пор, пока он не станет традиционным для основной массы покупателей.
Как видно из ниже приведенной табл. 2.4, статистика типов покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара подпадает под закон нормального распределения. Можно так же выделить группы потребителей, способных к риску и избегающих его.
Типы потребителей по критерию способности к риску приведены в табл. 2.5.
Современные психофизиологические исследования показывают, что склонность к риску и избежание его являются врожденными реакциями, которые обусловлены особенностями конструкции мозга.
Таблица 2.4
Дата публикования: 2014-11-02; Прочитано: 665 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
