Матрица среды нового товара

Т1. Концепция нова для фирмы, но привычна для рынка. Р1. Рынок знаком с фирмой, а фирма с рынком.	Т1. Концепция нова для фирмы, но привычна для рынка. Р2. Рынок не знает фирмы, а фирма рынка.
Т2. Концепция товара нова и для фирмы и для рынка. Р1. Рынок знаком с фирмой, а фирма с рынком.	Т2. Концепция товара нова и для фирмы и для рынка. Р2. Рынок не знает фирмы, а фирма рынка.

Среда Т.1-Р.1. Это наиболее простая для продукта рыночная среда. Цель компании ‑ убедить рынок, что фирма является подходящим поставщиком данного продукта, так как рынок уже знаком и принял концепцию данного продукта, знает саму фирму. К сожалению, такая ситуация складывается довольно редко.

Среда Т.1-Р.2 Более сложная рыночная среда для нового продукта. Рынок уже знаком с концепцией нового продукта, но, ни рынок не знает фирму, ни фирма ‑ рынок. Задача фирмы ‑ познакомить рынок с новым неизвестным поставщиком, убедить его (рынок), что поставщик надежен и является подходящим поставщиком знакомого товара. Ситуация достаточно характерная (особенно для процесса конверсии, когда фирма ВПК вторгается на сложившийся товарный рынок, используя конверсионную технологию).

Среда Т.2-Р.1. Еще более сложная среда для нового продукта. Рынок знаком с фирмой, а фирма с рынком, но концепция продукта нова для обоих. Цель компании ‑ склонить рынок к потреблению нового продукта, поставляемого знакомой фирмой.

Среда Т.2-Р.2. Это самая сложная среда для фирмы, внедряющей новый продукт, так как и поставщик, и продукт не опробованы рынком. В этом случае риск в глазах покупателя очень велик. Фирме придется проводить полномасштабную комплексную компанию по созданию имиджа и продвижению нового товара на рынке. Это, однако, требует значительных финансовых средств. Облегчить ситуацию может только наличие у товара ярких, наглядных преимуществ (товар-субститут). Данный вариант рыночной среды встречается часто. Главными проблемами в этом случае для фирмы являются высокие издержки производства (соответственно высокая цена) и низкая надежность.

Считается, что быстрота восприятия нового товара покупателем (рынком) зависит от следующих показателей:

1. Относительные преимущества.

2. Совместимость.

3. Сложность.

4. Возможность испытать продукт.

5. Заметность.

Относительное преимущество – это то, насколько новинка превосходит по уровню степени удовлетворения потребности заменяемый товар, а так же важность для покупателя самой потребности, которую удовлетворяет новинка.

Совместимость – степень сочетаемости новшества с существующими ценностями (традициями) и прошлым опытом потенциальных потребителей.

Сложность – это степень восприятия новшества как сложного для понимания и использования. Чем сложнее товар, тем труднее будет его восприятие.

Возможность испытать продукт – новый продукт имеет больше шансов стать успешными, если потребители могут его испытать или попробовать.

Заметность (степень коммуникативной наглядности новинки) – отражает степень того насколько ярко и доходчиво можно представить покупателю преимущества нового товара, а так же насколько заметны для покупателя преимущества самого товара в эксплуатации.

Выше сформулированные положения можно синтезировать в модель покупательского поведения в отношении инновации.