Распространение новшеств

На каждой стадии жизненного цикла продукта его распространением заняты разные типы фирм.

1. Эксплеренты (пионерные фирмы) занимаются разработкой и продвижением нов­
шеств на рынок обычно с помощью крупных компаний. Их прибыльность неопре­
деленна.

2. Патиенты работают на узкий сегмент рынка и удовлетворяют потребности, сфор­
мированные под воздействием моды, рекламы и проч. Они действуют на этапе
роста выпуска продукции и способствуют расширению ее сбыта. Такие фирмы
уже прибыльны.

3. Виоленты обладают крупным капиталом, высокими технологиями и обеспечива­
ют крупносерийный и массовый выпуск продукции, приносящий значительную
прибыль.

4. Коммутанты действуют на этапе снижения выпуска продукции и осуществляют
изменения в ней с учетом требований рынка, сдерживая падение прибыльности.

Процесс распространения новшеств складывается из первоначального

внедре­ния и имитации (внедрение освоенного продукта). Этим

занимаются внедренческие фирмы, которые обеспечивают их

быструю окупаемость за счет оперативной дора­ботки, промышленных

испытаний и освоения.

С организационной стороны их действия могут выглядеть следующим образом:

- совершенствование выпускаемой продукции, производимой по действующей технологии для существующего рынка в рамках прежней организационной структуры;

- освоение фирмой новой продукции на базе старой технологии для традици­онного рынка с помощью специальной группы производственников;

- внедрение на новый рынок освоенной продукции, производимой на базе тра­диционной технологии усилиями специальной сбытовой структуры;

- создание новой продукции на основе старой технологии и вывод ее на новый рынок (может быть возложено на специальную группу, укомплектованную персоналом исследовательского подразделения и службы маркетинга);

- производство новой продукции по новой технологии для освоенного рынка (может осуществляться группой представителей исследовательских и произ­водственных подразделений, а также службы маркетинга).

Для выпуска новой продукции по новой технологии для нового рынка создают­ся венчуры или подразделения, дополняющие существующую организационную структуру.

С точки зрения особенностей рыночного поведения распространителями нов­шеств по классификации Р. Минза и К. Сноу являются:

- разведчики. Целенаправленно занимаются поиском новинок и стараются пер­выми выйти с ними на существующий рынок или завоевать новый. Являются «чистыми» инноваторами, не признающими имитаций;

- аналитики. Предлагают продукцию с улучшенными по сравнению с развед­чиками характеристиками (но и более высокими ценами) и создают эффек­тивные программы ее продвижения. Они в большей мере имитаторы, чем инноваторы;

- защитники. Остаются верными рынку и продукции и удерживают свои пози­ции путем повышения качества, совершенствования отдельных характери­стик товара, снижения цены. Они имитаторы и инноваторы одновременно;

- ленивцы. С опозданием берутся за распространение новинок, и то только в случае крайней необходимости.

К потребителям новшеств относятся:

- инноваторы, внедряющие их первыми (2,5 процента);

- лидеры, принимающие новшества через некоторое время после всесторонней оценки возможных выгод (13,5 процента);

- раннее большинство, представителям которого для принятия решения требу­ется длительная «раскачка» (34 процента);

- позднее большинство, внедряющие новшества по необходимости (34 процента);

- консерваторы, не признающие новшеств до самой последней возможности (16 процентов).

Для распространения новшеств применяются следующие методы:

1) реализация лицензий и патентов на изобретения;

2) продажа или лизинг опытных образцов;

3) заключение договора на дальнейшую разработку новшества и выпуск первой партии продукции;

4) инжиниринг, консультирование, обучение специалистов;

5) совместные разработки новшеств с заинтересованными лицами на основе финансирования с их стороны;

6) научно-производственная кооперация с покупателями;

7) учреждение венчурных организаций с привлечением капитала сторонних инвесторов;

8) слияние с более мощными фирмами, обладающими опытом и технология­ми, но неспособными освоить их в одиночку;

9) доработка и освоение новой продукции собственными силами на основе са­мофинансирования.