В местах продажи

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом.

2. Методы продажи товаров на основе принципов и технологий мерчандайзинга.

1. До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли считался одним из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях – и СМК. Такой подход недостаточно полно характеризует сущность средств маркетинговых коммуникаций. По мнению Е. В. Ромата более правильное название – интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) 1.

ИМК – это образ мышления и планирования, который объединяет все коммуникационные приемы (рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и др.) для того, чтобы они были более эффективными и отвечали интересам потребителей. Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т. е. в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с покупателями.

В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли, маркетологи уделяют большое внимание процессу воздействия на потребителей в местах продажи. Следствием этого стало широкое распространение направления маркетинга, которое получило название мерчандайзинг. Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг».

Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров»1.

Следует отметить, что единого подхода к данному понятию не существует. Отечественные авторы К. и Р. Канаян определяют мерчандайзинг как «маркетинг в розничной торговой точке, разработку и реализацию методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в томместе, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку»2.

По определению Д. Буймовой, «мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар»3.

В научной и учебной литературе, равно как и в практических рекомендациях, мерчандайзинг все чаще рассматривают как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который опирается на собственные принципы и методы.

ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую технологии мерчандайзинга.

С точки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

– организация и управление торгово-технологическими процессами, посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулировки внимания;

– технология продвижения товаров, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств (реклама, стимулирование сбыта и др. зачастую требуют значительных расходов);

– метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, за счет правильного распределения видов и марок товаров в торговом зале;

– технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

– метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина

2. В процессе продажи товаров в магазине должны участвовать не только продавцы, но и все, что присутствует и формирует его атмосферу, а также сами посетители, которые должны быть не просто пассивными покупателями, а принимать активное участие в продажах.

Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчандайзингу.

Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу. При организации торгово-технологических процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно выделить:

– конфигурацию торгового зала;

– размещение входов и выходов;

– систему освещения;

– установку оборудования и размещение узлов расчета;

– последовательность размещения отделов, секций и товаров;

– способы выкладки товаров;

– предполагаемые методы обслуживания;

– специфические особенности клиентуры.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

– линейная (решетка);

– боксовая (трек, петля);

– смешанная;

– свободная (произвольная);

– выставочная.

Атмосфера магазина – совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, направленных на формирование предпочтительного поведения посетителей. Атмосфера торгового магазина должна быть сформирована таким образом, чтобы потребители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность покупок тех товаров, которые могли бы привлечь внимание и без вмешательства продавца.

Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние и положительное восприятие товаров.

Рассмотрим ряд особенностей которые должны учитываться при формировании атмосферы магазина.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю.

Для привлечения внимания потребителей используют:

– конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

– полиграфическую рекламную продукцию ( постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.);

– напольную графику;

– рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины;

– специальные подвесные конструкции (воблеры, джумби, мобили и др.);

– жидкокристаллические мониторы.

2. Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, а также для формирования дизайна магазина. Наиболее часто световые эффекты используют в целях:

– выделения секций (предполагает регулирование движения покупателей исходя из того, что покупатели предпочитают более освещенные места);

– выделения товаров (система освещения должна вызывать не только восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, способствовать адекватному восприятию и т. д.);

– создания настроения (посредством освещения можно создать нужное настроение, например, освящение в теплых, спокойных тонах создает атмосферу расслабленности);

– приглушения недостатков (с помощью системы световых эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудования).

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне. Поэтому его используют для решения следующих задач:

– улучшения имиджа магазина, а также выделения сегмента рынкаили группы покупателей, на которые он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя различные оттенки красного цвета, которые воспринимаются ими как символ современных магазинов и высококачественных товаров;

– создания определенного настроения персонала и посетителей (общеизвестно, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета создают противоположные психологические эффекты; большинство специалистов полагают, что теплые тона подходят для одежды персонала);

– регулирования активности познавательных ресурсов покупателя (известно, что красный цвет повышает кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, что способствует повышению активности внимания; теплые тона больше подходят для зон торгового зала, где покупатели чувствуют себя неуверенно (зона адаптации) или где они и без того достаточно активны (зона покупки), холодные тона, напротив, расслабляют, успокаивают, приятны для глаза, а потому лучше подходят для зоны адаптации и секций с дорогостоящими товарами или товарами, вызывающими настороженность и беспокойство).

4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина. Музыкальное сопровождение используют для решения целого ряда задач:

– выделения сегмента и формирование соответствующего ситуации настроения (музыку следует выбирать в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться в зависимости от окружающей среды и времени года или суток);

– воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок (исследования показывают, что покупатели, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако при этом тратили столько же денег, сколько и те покупатели, которые слышали тихую музыку);

– создания различных образов и выделения сегмента (существуют фирмы, специализирующиеся на подборе музыки для розничных торговых предприятий в зависимости от образа жизни основных представителей того или иного сегмента рынка, их возраста и других демографических признаков; Американская фирма «Mazak» исследовала влияние музыки на покупателей в зависимости от возраста и установила, что, когда музыка соответствует демографическим характеристикам они проводят в торговом зале на 18 % больше времени и на 17 % тратят больше, чем обычно);

– привлечения или направления внимания посетителей в нужный отдел или к нужному товару.

Однако следует помнить, что чрезмерное звуковое сопровождение перегружает мозг человека и музыка подавляет его способности оценивать товар. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с местом обслуживания.

5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают ароматизированные витрины, а покупатели спортивной одежды под воздействием приятных запахов готовы делать более дорогие покупки.

Применять запахи нужно очень осторожно, с учетом особенностей контингента магазина. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины) и возраста (с возрастом чувствительность притупляется).

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным видом, профессионализмом и знанием товара, вызывая уверенность в правильности решения о покупке.