Фирменный стиль как элемент брендинга

Фирменный стиль – это единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов.

Фирменный стиль выполняет следующие функции:

– помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно выделить товар фирмы;

– позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

– повышает эффективность рекламы;

– снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

– помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций;

– способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников вырабатывает чувство причастности к общему делу;

– положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль включает следующие элементы:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный лозунг (слоган).

4. Фирменный блок.

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9. Другие фирменные константы.

В совокупности эти элементы должны представлять стройною взаимосвязанную систему.

Товарный знак (ТЗ) – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются для идентификации товара.

В России долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака. В законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» под товарным знаком понимается «обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий»[1]. Такая трактовка не позволяет использовать понятия «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы. «Торговая марка» употребляется в более широком значении.

Основные функции товарного знака:

– облегчить восприятие или создавать различия;

– давать товарам имена;

– облегчать запоминание товара;

– указывать на происхождение товара;

– сообщать информацию о товаре;

– стимулировать желание купить;

– символизировать гарантию.

Товарные знаки подразделяются на 5 основных типов:

– словесный;

– изобразительный;

– объемный;

– звуковой;

– комбинированный.

Кроме основных типов товарных знаков выделяют нетрадиционные товарные знаки. К данной категории относят звуковые, световые, вкусовые, обонятельные, цветовые, динамические обозначения, голограммы и знаки-жесты. Все эти обозначения должны удовлетворять условиям регистрации, указанным в статьях 6 и 7 Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В отечественной практике опыта регистрации нетрадиционных товарных знаков практически не существует, в зарубежной практике возникают определенные трудности.

Звуковые ТЗ являются самыми распространенными из всех нетрадиционных товарных знаков. Они могут быть выражены с помощью нотной записи исчерпывающим образом. Например, звуковой ТЗ, зарегистрированный в Норвегии по заявке компании «Deutsche Telekom AG»: «Знак, представляющий собой последовательность из пяти нот с особой интонацией на последней. Мелодия исполняется в тональности до-мажор, в темпе порядка 113 ударов в минуту и с ритмом в 4/4. Мелодия исполняется стаккато, с громкостью меццо форте, на синтезаторе». Однако если звук выражается не мелодией, которая может быть зафиксирована посредством нотной записи, а каким-либо другим звуковым обозначением, могут возникнуть сложности с его фиксацией. Например, при регистрации в Европе в качестве ТЗ известной кинокомпании «Metro-Goldwin-Meyer», сопровождающейся зловещим львиным рыком, возникли трудности именно по причине невозможности его графической фиксации. И это при том, что заставка зарегистрирована в качестве ТЗ в США.

Обонятельные ТЗ могут быть описаны словесно со ссылкой на известные запахи, и, кроме того, может быть представлена химическая формула вещества. Патентное ведомство Великобритании уже зарегистрировало ряд знаков-запахов, среди них «запах горького эля», зарегистрированный в отношении дротиков для дартса, и «запах роз», зарегистрированный в отношении автомобильных покрышек.

Вкусовые ТЗ. С различительной способностью у вкусовых знаков дела обстоят неважно. Так, если речь идет о продуктах питания, то становится непонятно, каким образом разделить изначально совпадающие определенный вкус как средство индивидуализации и вкус как функциональную характеристику товара, определяющую его потребительские свойства.

Знаки – динамические образы. Эти товарные знаки представляют собой в основном кино- и видео-клипы, а также движущиеся логотипы для телевизионных шоу. Проблема здесь также заключается в их различительной способности. Может ли специфическое движение автомобильных дверей при открывании путем поворота вверх, вокруг горизонтальной оси, расположенной перпендикулярно направлению движения автомобиля и параллельно земле, являться товарным знаком для автомобилей (в том числе игрушечных)? Такой товарный знак был зарегистрирован в Европе по заявке компании «Lamborghini». Другим известным примером регистрации (в США) динамического товарного знака является уже упоминавшаяся заставка кинокомпании «Metro-Goldwin-Meyer» с удобно устраивающимся львом в центральной части обозначения.

Товарные знаки – голограммы. Случаи их регистрации столь же немногочисленны, как и для движущихся картинок. Основная проблема в регистрации таких знаков, как и в случае динамических знаков, заключается в способе их опубликования. Будучи визуальным образом изменяющимся в зависимости от угла зрения наблюдателя, голограммы вряд ли могут быть полноценно опубликованы в обычных печатных изданиях.

Товарные знаки – жесты. Случаи регистрации таких знаков единичны. Самым известным является зарегистрированный в странах Бенилюкса компанией «Mars BV» знак (BX №520574), указывающий на коммерческое происхождение шоколадок «Twix». Знак представляет собой ножницеобразное движение указательного и среднего пальца руки. Опубликовать такие знаки не сложно, главное, чтобы они обладали различительной способностью.

Цветовые ТЗ. Здесь необходимо уточнить, что под цветовым обозначением понимается определенный цвет, а не какое-либо сочетание цветов. Специалисты многих стран полагают, что вследствие ограниченности количества цветов в природе, предоставление определенному лицу исключительного права на какой-либо цвет несправедливо ограничит возможности остальных участников рынка по использованию этого цвета, т. е. несправедливо ограничит конкуренцию на рынке.

При подаче заявки на регистрацию цветового знака заявителю может быть рекомендовано прикладывать к образцу соответствующего цвета, помимо словесного описания, еще и международный идентификационный код этого цвета.

Логотип – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, либо конкретного товара. ТЗ может быть зарегистрирован в форме логотипа.

Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, изобразительный товарный знак, логотип, слоган). Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, адрес и банковские реквизиты (на фирменных бланках).

Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный рекламный девиз. Слоган является элементом фирменного стиля и может быть зарегистрирован как товарный знак.

Фирменный цвет (цвета) делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, оказывает дополнительное эмоциональное воздействие, способствует формированию образа фирмы. При разработке фирменных цветов необходимо учитывать определенные психологические ассоциации. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов «McDonald’s» – красный и желтый, «Bee Line» – черный и оранжевый, «Pepsi» – синий, белый, красный и т. д.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов также содействует формированию образа марки и фирменного стиля. Существует несколько групп шрифтов (латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др.), которые включают различные гарнитуры. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «современный» или «старинный» и т. п. Задача специалиста – найти шрифт, соответствующий образу марки.

Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Фирма или торговая марка персонифицируют себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, который является посредником в коммуникациях с целевой аудиторией. Примерами удачной разработки корпоративного героя являются клоун Роналд Макдональд, Ковбой Мальборо, Бибендум ­– человечек, сложенный из автомобильных шин разного размера и репрезентирующий фирменный знак «Мишлен» и др.

Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредников при ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «бренд-имидж», «икона фирмы».

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы и ее корпоративной культуры могут рассматриваться как элементы фирменного стиля. Это могут быть единые принципы оформления документации, упаковки продукции, одежды сотрудников, а также такие элементы, как корпоративная легенда, фирменный гимн, фирменное знамя и др.

Таким образом, бренд, фирменный стиль, товарный знак, являются, с одной стороны, различными феноменами как по происхождению, так и по выполняемым функциям, с другой стороны – включены в общий процесс функционирования современного производства, когда бренд выстраивается на основе товарного знака и фирменного стиля.