Брендинг как эффективный инструмент маркетинга

1. Понятие бренда. Характеристики бренда.

2. Маркетинговые цели брендинга.

1. Слово «бренд» (англ. brand) в переводе означает «клеймо», которым ремесленники обозначали свои изделия, чтобы выделить среди продукции других производителей.

Американская маркетинговая ассоциация дает весьма расплывчатое определение бренда: название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от конкурентов.

Классик теории и практики рекламы Д. Огилви приводит следующее определение бренда: «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» 1.

Й. Кунде, датский маркетолог, эксперт по брендингу, определяет бренд как «как уникальную ценность, которая может быть глобально распространена и многократно размножена» 2.

В более широком понимании бренд включает товар или услугу со всеми параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

Можно говорить о двух главных составляющих бренда: имя бренда (brand name), включает сам товар или услугу с набором характеристик, и образ бренда (brand image) – обещание преимуществ, «мысленный ярлык», который наклеивают на товар его потребители. В последнее время специалисты называют и другие элементы этого понятия, например, бренд-миф, представляющий корпоративную легенду о компании-производителе товара.

Шведский экономист Т. Гэд выделяет в структуре бренда четыре измерения: функциональное, ментальное, духовное, социальное 1.

Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта. Например, как чистит пылесос (его мощность, удобство, экономичность, безопасность и т. д.).

Ментальное измерение способность поддерживать человека. В хорошем бренде всегда есть место теме «как вас осчастливит товар» или «что вас изменит». В рекламе нам предлагают метафору – пылесос как тип нового человека, справляющегося со всеми трудностями.

Духовное измерение касается восприятия глобальной или локальной ответственности. Например, производитель пылесосов должен сформировать у целевой аудитории представление о том, что его продукция – это развитие передовых технологий. Это может не иметь никакого отношения к действительности, здесь более важно, что по этому поводу думает потребитель.

Социальное измерение позволяет соотнести себя с определенной общественной группой. Например, приобретение пылесоса может позволить его владельцу соотнести себя с «высшим классом» и наоборот.