Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи) и их роль в системе маркетинговых коммуникаций

Такая коммуникативная единица как слух, являясь достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного.

В некоторых случаях слухи являются более эффективным средством коммуникаций по сравнению, скажем, с рекламой. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) не могут быть отнесены ни к основным, ни к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций. Основными они не могут быть из-за того, что их применение не имеет достаточно широких масштабов. К синтетическим СМК их нельзя отнести, так как они не включают в себя элементы основных СМК. Скорее слухи можно рассматривать в качестве одного из элементов паблик рилейшнз.

Слухи можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных коммуникаций, которые передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Данная форма коммуникации имеет следующие характеристики:

– самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

– однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

– спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

– невысокая степень контролируемости (даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором);

– высокий уровень искажаемости;

– относительно невысокая степень достоверности, а следовательно доверия.

– повышенный уровень помех и различных «шумов»;

– наличие социальных барьеров (слухи распространяются как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

– отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории;

– повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая или нулевая стоимость контакта в совокупности с самотранслируемостью) сочетается с массой недостатков. В их числе самый существенный – недостаточная контролируемость. Поэтому использование слухов в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей.