Развитие рекламно-информационных агентств

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10—15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х гг. XX в. доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские агентства. С середины 80-х гг. наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с образованием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн потребителей.

Одним из направлений создания международных рекламных агентств является интернационализация отрасли средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции "Юроспорт", МТБ и "Артс Чепел") становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные кампании — международными.

Другое направление создания международной сети рекламных агентств - объединение рекламных агентств имеющих местные филиалы в европейских странах, с крупнейшими мировыми агентствами. Крупнейшее рекламное агентство Франции "Публисис " оформило союз с американским агентством "Фут кон энд Белдинг ", малоизвестным на европейском рынке. Французское агентство "Хавас" вместе с "Янг энд Рубикэм" и "Дэнцу", крупнейшими агентствами США и Японии, создали совместное предприятие "ЭчДМ Интернэшнл ". Рекламное агентство Р. Эггерта (Германия) объединилось с международной ХДМ-системой, решая национальные и международные задачи в более чем 240 рекламных направлениях.

Наряду с рекламными гигантами в Западной Европе созданы небольшие рекламные фирмы с численностью персонала от 70 до 100 человек. По своей структуре — это ассоциации отдельных фирм с узкой специализацией. Во главе стоит холдинговая фирма, осуществляющая финансовый контроль агентства и его филиалов. Противостоять конкуренции международных и национальных рекламных агентств этим рекламным фирмам помогает узкая специализация, предоставление высококачественных рекламных услуг в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами, индивидуальный подход к запросам клиента.

Мнения рекламных агентств о том, какой должна быть реклама товаров и услуг на едином европейском рынке, разделились. Одни считают, что более эффективны глобальные рекламные кампании. Другие отдают предпочтение «локальным рекламным кампаниям».

В России с переходом на рыночные отношения централизованные рекламные объединения и предприятия при бывших министерствах торговли СССР, союзных республик и других министерствах и ведомствах, как правило, преобразовались в акционерные рекламные агентства (бюро), выполняющие заказы рекламодателей на коммерческой основе. В системе потребительской кооперации существовали специализированные хозрасчетные рекламные организации.

Рекламный бизнес в странах СНГ все настойчивее претендует на самостоятельную отрасль экономики. Его становление напрямую зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на отечественном рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и оптимальных цен.

В перспективе наибольшее значение в рекламном бизнесе с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно-информационные агентства с так называемым полным комплексом услуг. Эти агентства должны выполнять виды работ не только в области рекламы, но и в области-формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т. п.

Рекламное агентство может иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений.

С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.

При создании рекламного агентства следует руководствоваться перечнем основных рекламных услуг, которые он должно предоставлять заказчикам.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского и творческого характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ, обеспечению производства рекламных средств и их использованию. Учитывая это, ниже предлагается организационная структура рекламно-информационного агентства.

Наиболее важным и значимым в структуре рекламно-информационного агентства можно считать творческий отдел. В его задачи входит разработка рекламных идей и их реализация.

В функции творческого отдела входит разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, разработка рекламных сообщений и их согласование с заказчиком. Кроме того, работники отдела должны изучать товар, его потребительские свойства и качество, разрабатывать на этой основе рекомендации для рекламодателя и отдела по связям с заказчиком.

Для выполнения указанных работ требуются творческие работники разных специальностей, в частности художники, графики, журналисты, редакторы, операторы, режиссеры, дизайнеры и т. д.

В структуре рекламно-информационного агентства должен присутствовать отдел по связям с заказчиком.

По каждому заказу в отделе по связям назначается конкретный исполнитель — контактор, который несет ответственность за своевременное и качественное выполнение задания. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков — предприятиями оптовой и розничной торговли, промышленности, банками и др.

Важный момент в деятельности рекламного агентства - проведение рекламно-информационной работы по выявлению и систематизации рекламных потребностей отечественных рекламодателей, особенно функционирующих в сфере про­изводства и продажи товаров.

Эти функции являются основой деятельности отдела исследования и развития. Данный отдел участвует на всех стадиях планирования рекламы, осуществляемого рекламно-информационным агентством.

Механизм управления общественным мнением в условия развития и углубления рыночных отношений в экономике в значительной степени зависит от опросов и их изучения.

Основными разработками будут создание благоприятного образа (имиджа) производителей и товаров, осуществление эффективных рекламных программ, активное формирование спроса и стимулирования сбыта.

Не менее важным отделом в агентстве является отдел средств рекламы, осуществляющий соответственно выбор средств рекламы и разработку стратегии в этой области. Отдел также занимается распределением и использованием де­нежных средств, выделенных рекламодателем, и составлением графиков размещения рекламы.

Для успешной работы отдела его сотрудники должны специализироваться по средствам распространения рекламы: газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама.

Кроме отделов, непосредственно участвующих в разработке рекламы, рекламно-информационное агентство должно иметь бухгалтерию и финансово-экономический отдел, занимающиеся ведением бухгалтерского учета, разработкой и контролем финансовых планов, осуществляющие планирование, контроль и сопоставление доходов и затрат, а также принимающие участие в выработке текущей политики и т. д.

В рекламно-информационном агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный совет, в состав которого входят не только ответственные лица агентства, но и специалисты сторонних организаций в области рекламы, искусства, художники и т. п.

Контрольные вопросы:

1.Какие мероприятия предшествуют планированию рекламы??

2.Какеие Вы знаете показатели экономической эффективности рекламы?

3.Что такое глубина впечатления рекламы?

4.Что такое степень действенности рекламных средств?

5.Что такое степень привлечения рекламы?

7.Какие Вы знаете новые направления рекламной деятельности за рубежом?

8.Какие Вы знаете направления создания международных рекламных агенств?

9.Что собой представляет рекламно-информационное агенство?

Литература:

1. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник / Ф.Г.Панкратов, -10-е изд., пер. и доп. – М: Изд.-тор. корп. «Дашков и др.» 2007.-504с.

2. Ромина А.Г. Коммерческая деятельность: учебное пособие / А.Г.Ромина, - Мн: БГЭУ, 2009. – 317с.