Новые направления рекламной деятельности за рубежом

В последние годы в зарубежной практике прочно вошли такие виды деятельности, как директ-маркетинг (direct marrketing) (прямой маркетинг) и директ-мэйл (direct mail) (прямая рекламная рассылка), признанные во всем мире как перспективные и эффективные средства продвижения товаров и услуг.

Директ-маркетинг - более общее понятие. Означает определенный способ поведения на рынке, связанный с непосредственной организацией связи производителя с потребителем (личное обращение и организация обратной связи).

К директ-маркетингу относятся:

· личные взаимоотношения с клиентами;

· публичные выступления;

· использование рекомендаций;

· персональная продажа.

· Персональные продажи - это прежде всего работа агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;

· телемаркетин г (убеждение, продажа, совершение сделокили договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона);

· посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе).

Следовательно, директ-маркетинг позволяет устанавливать особые рекламные связи между производителем потребителем.

Директ-мэйл (direct mail) — прямая рекламная рассылка рекламных информационных материалов к покупателю - осуществляется в форме почтовой рассылки, телефонных переговоров (телемаркетинг), электронных сетей, факсовой связи, доставки рекламных обращений по почтовым ящикам, раздачи рекламных листовок на улицах, коммивояжерской деятельности, работы у выставочных стендов.

Большая роль отводится инвестициям в формировании и поддержании адресных списков покупателей. Мир капитализма считает это исключительно разумным и дальновидным делом. Теория рекламы гласит: направлять рекламно-информационное письмо нужно конкретному лицу.

Зарубежные фирмы распространяют клиентам до 100 тыс. персонализированных рекламных писем. Причем такая рас­сылка подвергается страхованию.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем и же целевую рассылку печатных рекламных материалов иногда также с типовым сопроводительным письмом).

Рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, пассив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.

Основными отличительными чертами прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный район (регион и т. п.). Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Стимулирование покупателей заключается в предложение последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют бесплатное распространение образцов, купоны, скидки, кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначальных взносов) премии, конкурсы, демонстрации товара и др.

Во многих странах затраты на мероприятия по стимулированию сбыта приблизились к затратам на рекламу в средствах массовой информации и даже превысили их (в США они выше на 20— 25%, в Японии — на 50—60%). Это можно объяснить стремительным ростом расценок на рекламу в средствах массовой информации, что делает ее недоступной для многих фирм. Основная часть средств, выделенных на маркетинг, расходуется на стимулирование сбыта.

И наконец, важным направлением рекламной стратегии, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности за рубежом, является система паблик рилейшиз (PR). Главной задачей паблик рилейшнз (система связей с общественностью, организация общественного мнения) является создание и сохранение имиджа фирмы.

Паблик рилейшнз определяется также как " искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности".

Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на три основные группы.