Маркетинговая стратегия

Поскольку маркетинг определяет содержание всех сторон деятельности организации, маркетинговая стратегия является одной из ее главных стратегий.

Маркетинговая стратегия реализуется с помощью таких частных стратегий, как:

· исследовательская;

· товарная;

· ценообразования;

· сбыта и продвижения товара на рынок.

Стратегия оптимизации исследовательской функции маркетинга должна содержать формы и методы сбора и анализа внешней информации (о рынке, потребителях, конкурентах, поставщиках, отрасли в целом) и определить на каких направлениях следует концентрировать наибольшие усилия.

Товарная стратегия определяет потребительские свойства товара, уровень его качества, товарную линию, торговую марку, уровень гарантий, сервис и пр.

Стратегия ценообразования. При ее формировании объектами стратегических решений являются ценовая политика, методы расчета и уровни цен.

Проводимая организацией ценовая стратегия может иметь три ориентира: расширение сбыта и максимизацию доли рынка, максимизацию прибыли и быстрое поступление наличности, сохранение существующего положения на рынке.

При ориентации на сбыт устанавливаются цены несколько ниже конкурентных, что позволяет осуществить «ценовой прорыв», привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает возможность за счет экономии на масштабах, снизить затраты и увеличить валовую прибыль, гарантирует стабильные доходы на длительное время. Но данный подход эффективен, когда спрос эластичен, емкость рынка велика, низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ориентация ценовой стратегии на прибыль предполагает стремление максимизировать доход от продажи единицы продукции, либо максимизировать прибыль от продажи всей продукции. Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая широкого покупателя с достоинствами товара и выгодами его приобретения.

Ценовая политика, направленная на сохранение существующего положения на рынке, целесообразна на неустойчивом рынке с преобладанием предложения над спросом. Она может продолжаться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.

Стратегия сбыта и продвижения товара на рынок.

Определяются каналы и условия сбыта в зависимости от степени интеграции организации и уровень сервисного сопровождения. Успех стратегии обеспечивается сотрудничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое, в свою очередь, обеспечивается условиями продаж, системы скидок, комиссионных, компенсаций. Поэтому важной функцией маркетинга является управление сбытом.

В канале сбыта организация может использоваться:

· Стратегия «вталкивания». При этом решается задача заинтересовать посредников в реализации товаров, создания их запасов, выделения товарам хорошего места в торговых залах, стимулировании покупателей, улучшении обслуживания.

· Стратегия втягивания. Усилия концентрируются на потребителе для создания на уровне конечного спроса благоприятного отношения к товару или марке, с тем, чтобы тот сам требовал товар от посредника. Образно говоря, потребители играют роль насоса, втягивающего товар в канал сбыта.

Продвижение товара на рынок связано с организацией рекламы, мероприятий по стимулированию продаж и т. п.

Стратегия в области рекламы определяет, прежде всего, ее направленность и способы распространения.

Стимулирование продаж осуществляется по отношению к потребителям и посредникам с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам (купоны, дающие право на скидки, уступки, льготы, премии за победу в конкурсах, показы, демонстрации, экспозиции). Следует помнить, что эффект от этих средств обычно кратковременен, и для формирования устойчивого предпочтения они не годятся. Кроме того, интенсивное стимулирование сбыта может ухудшить образ организации.