Реклама и ее перевод

Характерная черта рекламы и рекламных материалов - лаконичность, отсутствие развернутых объяснений. При переводе таких материалов можно встретить термины, которые не связаны с контекстом. Иногда рекламные слова-названия заимствованы из общеупотребительной лексики.

Интересно отметить, что интенсивное развитие словарного состава английского языка в США и Англии за последние годы объясняется не только развитием новых областей науки и техники (появление новых терминов, изобретений и технологических процессов — традиционный способ обогащения языка), но и проникновением в английский язык слов, понятий и названий из области рекламы, «массовой культуры» и других сфер. Реклама (франц. reclame, от лат. reclamо — выкрикиваю) — информация о потребительских свойствах товаров и вида услуг с целью создания спроса на них при помощи прессы, радио и телевидения, лозунгов, световых стендов и др.

Реклама занимает важное место в средствах массовой информации. В жизни любого общества постоянно возникают все новые, непредвиденные ситуации и явления, а вместе появляется и необходимость их языкового описания. Oписания всего нового можно достигнуть или путем создания новых слов, или путем использования старых, но уже в новых значениях. Следовательно, неизбежно приходится нарушать установившуюся в речи нормативность в употреблении некоторых слов. А если учесть, что наша речь в значительной мере состоит из готовых форм (клише), то случайная удачная аномалия, некоторое нарушение норм грамматики, нестандартное построение фразы — все это неизбежно привлекает к себе внимание, да и сама новизна таких слов или фраз способствует их распространению в языке. Новые слова в рекламе создаются, прежде всего, за счет создания рекламных названий для товаров. Некоторые названия оказываются настолько удачными, что впоследствии быстро попадают в словарный состав языка:

Scotch tape — клейкая лента, «скотч»; Nylon — нейлон.

В языке рекламы во многих случаях новые слова представляют собой намеренно искаженное написание или произношение общеизвестных слов: wheaties (вместо wheat); cornfeth (вместо cornfetti).

Многие слова-названия, используемые в языке американс­кой рекламы, представляют собой специально «изобретенные» слова, например: spic and span — средство для чистки. Многие фирменные и рекламные названия изделий были специально придуманы так, чтобы уже само название давало исчерпываю­щую характеристику особенностей рекламируемого товара, на­пример, Cools — ментоловые сигареты (уже в названии переда­ется идея прохлады).

В языке рекламы существует множество сокращенных слов-названий, например, вместо полного названия Coca-cola (напи­ток кока-кола) просто говорят соке; вместо Lucky Strikes (сига­реты) — luckies.

Грамматические особенности языка рекламы крайне свое­образны. В языке рекламы грамматика как бы уходит на второй план, поскольку главное в рекламе — достижение смыслового и эмоционального эффекта. Очень часто в языке рекламы ис­пользуется превосходная степень. Продукция в рекламных объявлениях неизменно рекламируется как «наилучшая» — the best.

Новшества можно найти не только в сфере употребления рекламных слов-названий, иногда преднамеренно ломается и сама структура предложения. Например:

Buy the now car! — Покупайте современный автомобиль!

You 're got the now look! — Вы выглядите модно!

She's got the now hair do! — У нее самая модная прическа!

Здесь наречие now употребляется несколько необычно — вместо необходимого прилагательного modern.

Составители рекламных текстов, лозунгов, повторов стре­мятся к тому, чтобы фирменное название продукции служило своего рода условным рефлексом и автоматически вызывало в сознании читателя соответствующий образ. Однако, учитывая все вышеизложенное, перевод рекламы вызывает определенные трудности. Например:

"Step into the new Millenium on your carpet!" Alma.

Понятно, что дословный перевод невозможен, поэтому адек­ватный перевод будет таким: «Новое тысячелетие с персидским ковром!» фирма Алма.

"Astron Building systems. Fast, efficient solution throughout in I i is tern Europe". Contact astron Construction International Hi vision. Tel, Fax, E-mail.

«Системы строительства фирмы Астрон. Быстрые, квали­фицированные решения по всей Восточной Европе». Обращаться: Отделение международного строительства фирмы Астрон. Тел.: факс: почта.