Промышленный рынок

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Но есть ряд особенностей. В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Вариант возможных критериев:

1) Среда:

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,

• использование данного товара,

• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

• наличие центра закупки,

• иерархическая структура,

• отношения покупатель – продавец,

• общая политика закупок,

• критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,

• применение товара,

• размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Сегментирование рынка отражается в таблице 9.

Используем пример рынка недвижимости Калининградской области.

Таблица 9

Сегментирование рынка недвижимости Калининградской области

	продукты
сегменты	1-комн. квартиры стоимостью до х руб.	1-комн. квартиры стоимостью от х до у руб.	……	…..	Особняки стоимостью до у руб.
Одинокие люди с доходом до хх руб.
Молодые семьи без детей с доходом ххх руб.
…
Пожилые одинокие люди с доходом до ххх руб.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

Выбор целевого сегмента – это выбор из всего многообразия выделенных на рынке сегментов тех, с которыми Вы будете работать, на которых будут нацелены Ваши усилия. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три возможных направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе.

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента.

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

▪ числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

▪ ресурсами предприятия;

▪ степенью однородности продукта;

▪ этапом жизненного цикла товара (новинка – рост – зрелость – упадок);

▪ стратегией конкурентов.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Если Вы выбираете один или несколько сегментов, то выбранный сегмент должен обладать такими характеристиками:

1) высокий уровень текущего сбыта,

2) высокие темпы роста,

3) высокая норма прибыли,

4) слабая конкуренция,

5) несложные требования к каналу сбыта,

6) фирма имеет деловые предпосылки для работы с этим сегментом.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Позиционирование товара – это:

· оптимальное размещение товара в рыночном пространстве,

· разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов,

· комплекс действий предприятия, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Технология позиционирования:

1. Выбор критериев.

2. Выбор соотношения критериев.

3. Законченная позиция товара

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте, одну из которых Вам нужно выбрать:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Пример.

Проведение сегментации рынка и позиционирования на рынке на примере "Кондитерской фабрики "Ударница".

Анализ рынка:

пастило-мармеладные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки её вкусовых качеств;

потребности в использовании разнообразные - от удовлетворения чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю;

номенклатура продукции достаточно широкая - от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада;

максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться до 5-6 видов.

Исходя из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные потребители.

Целевые потребители – люди, которые до сих пор употребляют пастило-мармеладную продукцию не более 2-3 раз в месяц, при этом, преимущественно импортную. В нынешний период именно эти потребители составляют наибольший сегмент рынка.

Потребность: целевые потребители имеют хорошее представление об аналогичной импортной продукции, употребление которой даёт им ощущение сытости.

Стратегическая цель: освоение как можно большего числа скрытых потребителей через развертывание рекламной кампании с четкой ориентацией на полезность и престижность употребления этой продукции в молодёжной среде.

Продукция: та часть продукции, которая может поставляться в мелкой красочной и индивидуальной фасовке, разной по форме и цвету.

Цена: дешевле относительно аналогичной импортной продукции и не может расцениваться не слишком высокой, не слишком дешевой.

Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка.

Позиционировать пастило-мармеладную продукцию "Ударницы" следует как высококачественный продукт из натурального сырья, произведенную по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ассоциирующимся в сознании потребителей с её официальным девизом "Вкусно и полезно".

Сохранение своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто за счёт выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении цены. Для завоевания элитных потребителей необходимо не только перейти к выпуску продукции в подарочном варианте, но и изготовление различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале века и в 30-40 годах.

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Маркетинг – возможность найти приемы и способы гарантированного сбыта.

Комплекс маркетинга на предприятии включает следующие разделы:

1. товар,

2. методы распределения,

3. стимулирование сбыта,

4. ценообразование,

5. PR.

Товар

Основные характеристики описываются в разделе «Описание товара», но необходимо разработать и такие моменты:

1. Упаковка

Упаковка – вместилище или оболочка для товара.

Упаковка бывает:

- внутренняя – бутылочка для лосьёна,

- внешняя – коробочка для бутылочки,

- транспортная – ящик.

2. Маркировка – буквы, цифры, надписи, условные знаки на продукции, её частях, ярлыках, упаковке, укупорке.

Товарная марка – имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги.

Существуют такие типы обозначения марок:

Фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение.

Специальная маркировка – предупредительные надписи и знаки, предписывающие способ обращения с товаром при его хранении, перегрузке, перевозке, использовании. Обязательно разработайте данный вид маркировки, если Ваше предприятие занимается выпуском текстильных изделий. Необходимы специальные этикетки, в которых указан режим стирки, сушки, отбеливания, глажения одежды.

Сейчас большое распространение получила и так называемая экомаркировка на упаковке экологически - чистых товаров («голубой ангел», «белый лебедь»).

3. Дополнительные услуги:

- гарантии,

- обслуживание,

- запасные части,

- принадлежности,

- услуги по доставке.

4. Срок годности.

5. Ассортиментная политика. Необходимо составить план выпуска по видам продукции по месяцам. Это можно сделать в таблице 10.

Таблица 10

План по сбыту на 200х год

	Январь	февраль	…	декабрь	Итого
Продукция 1
…
Продукция х
Итого

6. Основные моменты совершенствования продукции, возможности проведения научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы.

7. Отслеживание жалоб покупателей на качество товара.

Для более наглядного описания Вашего товара, используйте таблицу 11.

Таблица 11

Анализ сильных и слабых сторон продукции фирмы Х

N	Основные вопросы	Сильные стороны продукции	Слабые стороны продукции
	Можете ли Вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция?
	Изучены ли вами запросы Ваших клиентов?
	Какие преимущества предоставляет Ваша продукция клиентам?
	Можете ли вы эффективно довести Вашу продукцию до тех потребителей, на которых она ориентирована?
	Может ли Ваша продукция успешно конкурировать с продукцией других производителей в отношении: - качества, надежности, эксплуатационных и других товарных характеристик? - цены? - стимулирования спроса? - метода распространения?
	Возможно ли копирование Вашей продукции конкурентами?
	Отслеживаете или будете ли Вы отслеживать жалобы покупателей?
	Имеют ли Ваши производственные идеи адекватную защиту торговой и фабричной маркой, патентами?

Методы распределения

Необходимо выбрать канал и уровень распределения.

Уровни распределения существуют такие:

0 уровень – производитель – потребитель;

1 уровень – производитель – розничный торговец – потребитель;

2 уровень – производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель;

3 уровень – производитель – крупный оптовик – мелкий оптовик – розничный торговец.

Если планируется создать предприятие розничной торговли, выберите из предложенных видов:

1. по способу обслуживания:

- самообслуживание,

- частичное обслуживание,

- полное обслуживание.

2. по ассортименту:

- специализированные,

- универсальные.

3. по ценам:

- сниженных цен,

- склады-магазины,

- магазины – демонстрационные залы.

4. другие способы распространения:

- заказы по телефону,

- по почте,

- по телевидению,

- торговля в разнос,

- по интернету.

Методы стимулирования сбыта.

Необходимо решить, какие методы использовать:

- образцы,

- выставки,

- бесплатные экземпляры,

- соревнования,

- лотереи и т.д.

По выбранным методам разработать проект и указать стоимость.