Система розробки та продажу страхових послуг

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види:

орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно відібраних за певними ознаками - за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

орієнтована на окремі види страхування чи групи страхових продуктів - медичне, від нещасних випадків, надання пакета страхових послуг тим, хто виїжджає за кордон, і т. ін., або порівняльної вартості страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні страхової події та виплаті страхових відшкодувань, забезпеченні ассистансом, супроводом ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

орієнтована щодо конкретних каналів реалізації - наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, відібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

При будь-яких умовах маркетингова політика передбачає проведення маркетингових досліджень. Об'єктом таких досліджень виступаєстрахове поле.

Під страховим полем у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття:

клієнти як фактичні або потенційні споживачі страхових послуг. Їх поділ (його ще називають сегментацією ринку споживачів) для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів і т.д. виконується при наявності характернихризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи або іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.

об'єкти страхування, також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, яка буде здобута відносно них, а саме: майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками, вантажі, цивільна відповідальність і т.д.

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими принципами, як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

В процесі маркетингових досліджень маркетинговий відділ проводить дослідження у таких напрямках:

визначення потреб потенційних страхувальників;

дослідження ситуації на ринку, дій конкурентів;

аналіз стану і тенденцій економічної ситуації серед потенційних страхувальників;

оцінка потенціалу конкурентів по тим чи іншим напрямом страхової діяльності;

проведення оцінки та встановлення можливостей роботи компанії в даному регіоні, в сегменті ринку, по виду страхування і т.п.;

проведення соціально-демографічних оцінок і прогнозів і екстраполяція результатів на потенційні можливості компанії.

На основі маркетингових досліджень проводиться аналіз і прогнозування кон'юнктури страхового ринку, під якою слід розуміти сукупність факторів і умов, що визначають сьогоднішній його стан та перспективи розвитку на майбутнє.

Одним з найбільш важливих завдань страхового маркетингу є розробка і просування нових видів страхових послуг. При цьому нові страхові послуги можуть бути двох типів:

перший тип - (частий варіант повторної ралізаціі) послуга, не реалізовувалася компанією, але вже реалізувалася на ринку іншими страховими компаніями;

другий тип - (частий варіант) послуга, яка взагалі реалізується на ринку вперше, немає аналогів і відповідно відсутні конкуренти щодо її реалізації з боку інших страховиків.

У першому випадку менеджмент страхової компанії повинен шляхом проведення маркетингових досліджень з'ясувати - є реальна можливість виходу на ринок з тим чи іншим видом страхових послуг. При цьому встановлюються:

компанії-конкуренти, їх кількість, фінансова міць, потенціал в разі гострої конкурентної боротьби;

кількість потенційних страхувальників (наприклад, якщо очікується їх зменшення, то рішення про вихід на ринок з даною страховою послугою взагалі може бути скасовано);

спільно з фінансовим відділом розраховується необхідний для розробки та просування нової страхової послуги обсяг інвестицій.

Досить ефективним інструментом збільшення клієнтської бази можливе використання додаткових умов або додаткового сервісу до вже існуючих страхових послуг, в тому числі і в обов'язкових видах страхування.

Після того як завершився процес розробки страхової послуги, складені і відповідно до чинних нормативів затверджені Правила страхування, починається одне з найважчих завдань страхового маркетингу - реалізація страхової послуги.

Завдання вирішується шляхом розвитку ефективної системи продажів. Продаж може здійснюватися безпосередньо в компанії (прямі продажі) і за допомогою страхових посередників. Прямий продаж є більш дешевим каналом, але значно зменшує коло потенційних клієнтів. Продаж через посередників збільшує можливості страхової компанії з пошуку клієнтів і реалізації страхових полісів, але в той же час високий рівень комісійних винагород посередників значно зменшує прибуток від страхової діяльності.

Система продажу страхових послуг повинна формуватися з урахуванням специфіки того чи іншого виду страхування.

У процесі формування каналів реалізації страхових послуг компанія обов'язково повинна враховувати фактор затрат.

Витрати на формування каналу реалізації страхових послуг поділяються на первісні і постійні.

Початкові витрати - це витрати на організацію каналу продажів.

Постійні - витрати, пов'язані з утриманням каналу. Відповідно до цього, початкові витрати завжди більше, ніж витрати на утримання.

У зв'язку з цим існує дві стратегії:

перша - передбачає, що для формування ефективного каналу просування страхових послуг компанія свідомо йде на збиткову діяльність протягом певного періоду часу;

друга - передбачає врахування всіх витрат компанії, в тому числі і початкових затрат на формування каналу реалізації при визначенні страхового тарифу.

Перша стратегія частіше застосовується на висококонкурентних страхових ринках. Для того, щоб працювати деякий час в збитковому режимі, компанії необхідно мати значні фінансові резерви.

Друга стратегія більш характерна для ринку, що розвивається, оскільки часто компанії просто не можуть собі дозволити конкурувати за ціною, оскільки не мають коштів для покриття запланованих збитків. Друга стратегія також може застосовуватися якщо послуга, яка продається, досить новою для ринку і у компанії немає явних конкурентів (в такому випадку цінової конкуренції просто немає).

Зараз компанії активно використовують сучасні інформаційні технології для реклами (Інтернет), інформування клієнтів та продажу страхових послуг, а достатньо ефективним каналом реалізації страхових та інших фінансових послуг може бути так званий "фінансовий супермаркет".

У практичній діяльності "фінансовий супермаркет" - це офіс, створений переважно на базі банківських відділень, страхових компаній, в яких клієнт може отримати повний спектр фінансово-кредитних послуг.

Головна складова концепції "фінансового супермаркету", безумовно, маркетингова. Її мета - максимальне задоволення потреб роздрібного клієнта. Значною мірою ця мета досягається правильним обранням формату "фінансового супермаркету".

Під форматом розуміють:

вибір цільової аудиторії;

місце розташування установи;

внутрішню логістику (зручність проходження інформаційних та документарних потоків, розташування робочих зон менеджерів);

стилістика зовнішнього оформлення та інтер'єру.

Модель "фінансового супермаркету" в принципі забезпечує всім учасникам конкурентні переваги.

В першу чергу використання моделі дозволяє збільшити реалізацію фінансових послуг усіма учасниками. Тісна співпраця надає й інші переваги. Так, банки укладають із страховиками угоди по зберіганню отриманих ними коштів на банківських депозитах, а страховики отримують доступ до страхування ризиків банків.

З подальшим розвитком ринку страхові компанії в рамках "фінансового супермаркету" активно співпрацюють з лізинговими компаніями, компаніями з управління активами.