Комунікаційне забезпечення у сфері страхування

Під комунікаціями страховика розуміються всі ті "сигнали", які він направляє своїм страхувальникам, потенційним клієнтам, своїм збутових мереж, громадської думки і т.д.

Комунікації страховика забезпечують практичну реалізацію маркетингових досліджень, проведених на стадії аналізу ринку і розробки страхової продукції: на етапі комунікацій реалізуються підсумки сегментації і пошуку найбільш бажаних споживчих груп, вибір аргументів впливу на клієнтів, позитивні і привабливі властивості страхового продукту.

Підсумки комунікацій підтверджують правильність або показують помилковість маркетингової стратегії страховика. По суті, комунікації основна частина оперативного маркетингу страховика, що представляє реальні практичні дії на ринку. Оперативний маркетинг входить поряд з дослідженнями ринку та оптимізацією внутрішнього середовища компанії (організаційним маркетингом) в єдиний комплекс страхового маркетингу.

Розрізняють внутрішні і зовнішні комунікації.

Внутрішні комунікації розраховані на створення прозорої внутрішнього середовища страхової компанії, тоді як зовнішні комунікації розраховані на громадську думку, страхувальників та потенційних споживачів страхової продукції.

У міру посилення конкуренції, розвитку громадської думки та руху на захист прав споживачів страхові компанії повинні приділяти все більше уваги своїм внутрішнім і зовнішнім комунікаціям. На рівні страхової компанії повинна існувати єдина стратегія комунікацій, що і інтегруюча всі зусилля на цьому напрямі.

Стратегія комунікацій повинна об'єднувати в собі всі зовнішні зв'язки страховика:

• взаємодія перших осіб компанії з партнерами;

• спілкування з пресою та іншими ЗМІ;

• всі аспекти роботи представника страховика з клієнтами,

• внутрішні комунікації компанії зі своїми підрозділами.

Мета єдиної стратегії комунікацій - це досягнення найкращого комерційного результату страхової компанії при мінімізації вкладень в організацію і контроль її діяльності.

Комунікації сприяють поліпшенню економічного результату за рахунок подолання розрізненості і замкнутості структурних підрозділів страхової компанії, за рахунок налагодження контактів страховика з клієнтами, впровадження його торговельної марки і послуг у повсякденне життя споживачів.

Стратегія комунікацій страховика включає наступні складові:

• створення системи ідентифікації компанії серед конкурентів (робота, спрямована на підвищення популярності своєї торгової марки серед населення, створення єдиного звукового, графічного, колірного і образного рядів, що асоціюються у клієнта зі страховою компанією);

• вдосконалення комунікацій при продажі страхової продукції (агентська діяльність, реклама конкретної страхової продукції і т.д.);

• створення духу команди серед співробітників страхової компанії, її партнерів, а також фіделізірованной клієнтурою - внутрішні комунікації;

• система аналізу ефективності комунікацій.

Оптимальна стратегія комунікацій повинна бути найбільшою мірою пристосована до потреб кожної конкретної страхової компанії - особливостям технологічного процесу і властивостями клієнтури. Стратегія комунікацій страховика повинна також будуватися з урахуванням досягнення максимального ефекту на кожен рубль витрат на здійснення комунікацій. Для цього необхідно розташовувати досить ясним поданням про рівень рентабельності вкладень в різні складові комунікацій.

Внутрішні комунікації страховика.

Внутрішні комунікації необхідні, щоб будь-який співробітник страхової компанії знав, що відбувається на рівні її управління, в інших структурних блоках і регіонах. Крім чисто інформативною функції внутрішні комунікації пов'язують воєдино весь комплекс розрізнених підрозділів страхової компанії, створюючи єдину систему корпоративних цінностей, традицій та інтересів. Мета внутрішніх комунікацій досягнення такого становища, при якому кожен співробітник страхової компанії пишався б приналежністю до неї, старався в максимальному ступені виправдати довіру корпорації, яка прийняла його в свої ряди.

Інше призначення внутрішніх комунікацій - це залучення персоналу до цілям, які стоять перед компанією; внутрішні комунікації роз'яснюють співробітникам, куди і чому повинна рухатися компанія і всі вони разом. Особиста участь кожного співробітника компанії, поділ загальних цілей і розуміння загальних небезпек створює сприятливий мікроклімат, що сприяє максимальній самовіддачі персоналу.

Основний інструмент внутрішніх комунікацій - це спеціалізована преса, журнали. Великі іноземні страхові групи видають до декількох десятків загальних і спеціалізованих газет і журналів для своїх співробітників.

Крім розповсюдження друкованої продукції керівництво страхової компанії та її окремих блоків повинно організовувати різні зустрічі, семінари та спільні поїздки, спрямовані на те, щоб познайомити співробітників один з одним і згуртувати членів різноманітних підрозділів та професійних груп.

Крім комунікаційної діяльності, розрахованої на співробітників компанії, внутрішні комунікації повинні включати в себе взаємодію з найближчим клієнтським оточенням компанії - "друзями страховика" - фіделізірованной клієнтурою та особливо важливими партнерами, брокерами та страхувальниками.

Вони повинні бути включені в структуру внутрішніх комунікацій компанії, про них не можна забувати, їх необхідно запрошувати на різні внутрішні урочисті заходи, регулярно відзначати пам'ятними подарунками або призами.

Система внутрішніх комунікацій може накласти свій відбиток і частково відбитися в зовнішніх комунікаціях страхової компанії. Так, страховик може залучити клієнтів, запропонувавши їм розділити цінності свого корпоративного духу і внутрішніх традицій. Однак для цього необхідно, щоб торгова марка страховика користувалася громадським визнанням, а сам страховик мав бездоганну суспільну репутацію.

Зовнішні комунікації страховика.

Основне призначення зовнішніх комунікацій - це:

• ознайомлення потенційних споживачів із страхуванням і зі своїми страховими продуктами;

• просування на ринок або його цільові сегменти страхових продуктів страховика;

• покращення іміджу марки страховика в суспільній свідомості.

Взагалі комунікації носять у своєму роді світоглядний характер: при їх допомозі страховик прагне (намагається) передати страхувальнику певний набір понять і оцінок, зробити його більш чутливим до проблем забезпечення страхового захисту, змінити його точку зору відносно страхових послуг. У цьому зв'язку зовнішні комунікації являють собою найважливіший маркетинговий місток між страховиком і страхувальником. Успіх комунікацій стає необхідною умовою успіху всієї діяльності страховика, так як тільки за допомогою зовнішніх комунікацій страховик може переконати клієнта придбати його страхове покриття.

Джерелами або каналами поширення комунікацій є:

• реклама;

• представники страховика (агенти);

• заходи по стимулюванню продажів;

• самі продажу;

• суспільні зв'язки.

З наведеного переліку видно, що маркетингові комунікації набагато ширше, ніж власне реклама і громадські зв'язки. Клієнт складає своє загальне уявлення про страховика не тільки на підставі реклами, але і на підставі вартості його послуг, враження від спілкування з агентом, від умов страхування. Словом, в комунікаціях, як у фокусі, сходяться всі чинники маркетингової політики страховика.

Основні інструменти комунікації страховика з споживачами - це

• Публікації в пресі статей і матеріалів, передачі по радіо і телебаченню, що мають просвітницький і одночасно рекламний характер,

• Надання пресі і іншим засобам масової інформації матеріалів про діяльність компанії і умовах страхового обслуговування,

• Демонстрація рекламних роликів по телебаченню,

• Розсилка поштової реклами та поштою страхових каталогів страхувальникам і потенційним клієнтам,

• Публікації в довідниках і щорічниках,

• Використання свого торгового знака та реклами на різних публічних заходах,

• Участь у спеціалізованих виставках,

• Буклети, альбоми, сувенірна продукція,

• Інформування страхувальників шляхом установки стендів і афіш,

• Особисте спілкування зі страхувальниками та потенційними клієнтами,

• Телефонні дзвінки страхувальникам і потенційним клієнтам,

• Ігри та конкурси, лотереї,

• Надання знижок зі страхової премії і різних бонусів,

• Преміальне розширення страхового покриття,

• Організація презентацій та продажу в громадських місцях,

• Комюніке і різні публікації в пресі,

• Річні звіти,

• Благодійність,

• Спонсорство і шефство.

На сьогоднішній день ні один страховик не може обійтися без комунікацій.

Відсутність публічної (суспільної) інформації про страховика може тлумачитися споживачами як знак закритості, неблагополуччя, нечесності і нестабільності.

Громадські комунікації мають також позитивний вплив на фіделізацію клієнтури, так як показують страхувальникам, що вони мають справу з надійною, стабільною, шанованої всіма престижної компанією.

До зовнішніх комунікацій страховика пред'являються такі основні вимоги:

1. В умовах, коли аудиторія піддається постійним рекламним атакам з усіх боків, інформаційне послання повинно бути гранично конкретним і якомога більш помітним, що виділяється на загальному фоні.

2. Страховик повинен вибирати найбільш ефективні способи поширення комунікацій і концентрувати свої зусилля на декількох проектах, які стануть помітною подією на загальному тлі.

3. Послання страховика повинно містити інформацію, точно націлену на потрібну аудиторію.

4. Послання вкорениться у свідомості аудиторії лише в тому випадку, якщо воно неодноразово повторювалося ЗМІ протягом довгого часу. Тут спрацьовує психологічний принцип клієнт схильний більше довіряти посланню, не змінюється протягом довгого часу.

5. Комунікації виявляться марними, якщо вони не будуть комплексними, спрямованими на створення єдиного позитивного образу страховика, і не будуть підтримані реальним високою якістю страхового обслуговування.

Мова зовнішніх комунікацій страховика повинен бути простий і зрозумілий. Компанії повинні уникати вживання в своїй рекламі та інших матеріалах, розрахованих на широку аудиторію, малозрозумілих термінів і складних формулювань, так як мова страхових контрактів і пояснювальних документів до них теж є засобом комунікації страховика і страхувальника.

Одним з психологічних бар'єрів, що стоять на шляху здійснення продажів страхових полісів, є термінологічна складність страхового договору. Це можуть бути слова: страхувальник і страховик, страхова сума, страхова премія, рента, ретроцессия, страхове покриття, безумовна і умовна франшиза і т.д. Якщо незрозумілих термінів не можна уникнути, до них тут же, на полях документа необхідно дати пояснення.

Зовнішні комунікації страховика можна розділити на формальні і неформальні. Формальні комунікації - це реклама з використанням ЗМІ: на телебаченні, радіо і в пресі, а також поза ЗМІ: за допомогою афіш, лотерей, спонсорської діяльності, меценатства і т.д.

Формальні комунікації становлять лише незначну частину від загального обсягу комунікацій. Набагато більшу вагу мають неформальні комунікації робота агентів, ціни на страхову продукцію та ін. Ділення комунікацій на формальні і неформальні визначається тим, які джерела інформації про страховика задіяні в даному випадку. Джерела інформації про страховика можна розділити на дві основні частини: контрольовані та неконтрольовані ім.

Контрольовані джерела - це

1. Реклама,

2. Агентська діяльність,

3. Страхові продукти, послуги, ціни,

4. Громадські зв'язки, фірмовий стиль.

До неконтрольованих джерел відносяться:

1. Думки про страховика, передані «з вуст в уста»,

2. Незалежні системи продажів (наприклад, брокери),

3. Засоби масової інформації,

4. Громадська думка,

5. Інформація, що виходить від конкурентів,

6 Інформація, що виходить від асоціацій захисту прав споживачів.

Слід відзначити особливий характер агентської діяльності в плані зовнішніх комунікацій.

З одного боку, страховик прагне контролювати діяльність своїх агентів якість і номенклатуру послуг, що надаються, але повною мірою цього домогтися неможливо внаслідок оперативної незалежності збутових систем. Тому значною мірою агентська діяльність відноситься до неконтрольованих засобам комунікації. Те ж саме відноситься і до суспільних зв'язків.

Інший принцип поділу комунікацій - рознесення їх на групи залежно від призначених цілей.

Комунікації можна розділити на маркетингові (призначені для просування конкретної гами страхових послуг) і на інституційні, або корпоративні, розраховані на просування торгової марки страховика.

Інструментами маркетингових комунікацій є реклама на місці продажу, телефонний і поштовий маркетинг, спеціальні рекламні продажі, виставки, ярмарки, реклама страхових продуктів і т.д.

Корпоративні комунікації здійснюються в основному шляхом реклами торгової марки в пресі, на телебаченні та радіо, а також за рахунок спонсорських заходів та меценатства. Страхові компанії підтримують театри, музеї і бібліотеки, які є національним надбанням, влаштовують виставки сучасних художників, беруть участь в організації тенісних турнірів, експедицій і вітрильних регат.

Корпоративні комунікації розраховані на суспільство в цілому, тобто на створення сприятливого іміджу компанії в очах громадської думки, властей, спілок споживачів. Крім того, корпоративні комунікації важливий інструмент практичного маркетингу, коли страховику складно виділити чимось особливим гаму своїх продуктів на загальному тлі конкурентів. В цьому випадку упор в зовнішніх комунікаціях робиться саме на торговельну марку компанії.

Необхідність розгорнутих зовнішніх комунікацій в плані спілкування з клієнтами, особливо на стадії продажу страхового продукту та врегулювання страхових випадків, викликала до життя створення служб роботи зі споживачами (СРС). Такі організаційні підрозділи почали з'являтися в страхових компаніях, що є ринковими лідерами.

Треба особливо зупинитися на фірмовому стилі підприємства як засобі комунікації. Деякі фахівці відносять його до суспільних зв'язків і ставлять в один ряд зі спонсорством і благодійністю.

До фірмового стилю відносяться бланки, шрифти, форма поштових відправлень, якість паперу та поліграфії, торговий знак, вся лінія образів, використовувана при оформленні друкованої продукції, вид бланків листів, рахунків, візиток, зовнішній вигляд і стиль внутрішнього оформлення головного офісу страховика та його представництв (генеральних агентств), їх географічне положення і т.д.

Важливою функцією фірмового стилю є зміцнення внутрішньої корпоративної культури підприємства. Співробітники страхової компанії можуть носити значки із символікою своєї фірми, краватки одного виду і т.д.; деякі з них, зайняті обслуговуванням клієнтів, можуть носити уніформу, яка змінюється залежно від пори року.

Внутрішніми і зовнішніми комунікаціями страховиків донедавна керували виключно перші особи компаній. Зараз на цьому напрямку все частіше використовуються фахівці з громадській думці. У міру посилення конкуренції, підвищення ролі громадської думки та руху на захист прав споживачів компанії стали більше уваги приділяти своїм комунікаціям.

Стратегічна мета зовнішніх комунікацій полягає в тому, щоб всі названі вище засоби впливали на свідомість споживача не роздільно, а спільно, створюючи єдиний подібний, графічний, звуковий і колірної ряди, легко ототожнюються із страховиком. Формування та розподіл бюджету, призначеного для здійснення комунікацій страховика, залежить від наступних факторів:

• Яке послання хоче донести страховик до аудиторії?

• Яка цільова аудиторія комунікації?

• До яких засобам масової інформації прислухається цільова аудиторія?

Мета єдиної стратегії комунікацій - досягнення найкращого комерційного результату страхової компанії при мінімізації вкладень в організацію і контроль її діяльності. Зовнішні комунікації сприяють поліпшенню економічного результату за рахунок:

• налагодження контактів страховика з клієнтами;

• впровадження його торговельної марки і послуг у повсякденне життя споживачів;

• подолання відчуження між компанією і клієнтами.

Комунікації коштують досить дорого, тому страховик при виборі стратегії в цій галузі повинен подбати про досягнення що стоять перед ним цілей з мінімальними витратами.

Стратегія комунікацій страховика визначається властивостями поширюваної страхової продукції, каналів її збуту, а також її тарифікації. Складніші страхові продукти призначені для споживачів, що мають специфічні страхові потреби. Споживачі складних страхових послуг, як правило, відносяться до більш забезпеченої й освіченої частини суспільства, що не схильної сліпо довіряти рекламі. Такі споживачі зазвичай більшою мірою орієнтуються на властивості продукту, надійність і якість роботи страхової компанії, ніж на їх рекламу.

До розробки рекламної стратегії необхідно розписати стратегічні маркетингові завдання, щоб рекламна кампанія працювала саме на них.

В першу чергу, слід скласти таблицю відповідності видів реклами вибраної цільової аудиторії. Наприклад, для просування страхових послуг серед приватних осіб і невеликих і середніх фірм найефективніше використання прямої реклами та заходів стимулювання збуту. Для великих фірм пряма реклама може поєднуватися з поштовою розсилкою та іміджевої рекламою. Для міської влади можна рекомендувати поєднання непрямої і іміджевої реклами і т.д.

Розробка комунікаційного плану та стратегії - досить дорога справа. Розмір планованого бюджету рекламної кампанії завжди визначається її. При цьому певна частка коштів (5-10% від планованого бюджету) повинна спрямовуватися на контроль (моніторинг) ефективності реклами, задаючи зворотний зв'язок і мінімізуючи витрати.

Необхідність досягнення високої якості в комунікаціях страховика виражається в ряді вимог, що ставляться до комерційної діяльності, післяпродажного обслуговування, інформування страхувальників.

Поняття якості комунікацій можна конкретизувати за трьома напрямками:

1. Комерційна діяльність страховика:

• пропозицію клієнтам комплексного, сучасного, технічно досконалого, гнучкого, недорогого страхового покриття, що забезпечує задоволення всіх їх страхових потреб;

• професіоналізм і якість роботи представників страховика в питаннях обслуговування клієнтів, тарифікації ризиків, розслідуванні страхових випадків;

• сприяння клієнту на стадії укладання договору і протягом усього терміну його дії.

2. продажне обслуговування:

• скорочення термінів розслідування страхових випадків в рамках договору про якість "клієнт-страховик";

• робота з рекламаціями і запитами (надавати страхувальнику письмову відповідь в найкоротші терміни, відповідь має бути простим і зрозумілим, на підставі рекламацій усіма службами компанії має проводитись робота по вдосконаленню своєї діяльності);

• надання страхувальнику додаткових експертних послуг з боку спеціальних підрозділів компанії, скорочення термінів їх надання;

• всебічна допомога страхувальникам з боку агентських мереж в управлінні їх страховими контрактами.

3. Інформаційне обслуговування:

• організація постійного інформаційного обміну між страховиком і страхувальником, який стосується діючих договорів і можливих нових страхових послуг; інформація, що виходить від страховика, повинна бути простою, ясною і ємною;

• постійна (динамічна) перевірка відповідності страхового покриття, придбаного клієнтом, його потребам;

• контроль повноти сприйняття клієнтом інформації, що виходить від страховика, перевірка оцінки страхувальником фірмового стилю компанії;

• контроль ефективності та якості інформаційної роботи агентських мереж, контроль процедур, інструкцій та критеріїв роботи агентів.

Система підвищення рівня комунікацій повинна включати в себе розробку "Хартії якості", що містить основні зобов'язання агентської мережі перед страхувальниками в плані якості обслуговування й інших комунікацій. Крім прямої дії щодо поліпшення роботи представників страховика Хартія потужний комунікаційний фактор в рамках іміджевої реклами.

Будь-яка програма, спрямована на підвищення якості комунікацій, як і якості взагалі, повинна включати в себе інструменти контролю для оцінки вкладених зусиль і кінцевого результату. Система контролю якості повинна грунтуватися на опитуваннях клієнтів, щоб отримати інформацію щодо загальної задоволеності клієнта послугами компанії, а також задоволеності клієнта окремими складовими страхового та допоміжного обслуговування, включаючи, терміни відповідей на запити та рекламації.

Ключовим фактором у справі організації збуту є комунікації на місці продажу та в процесі продажу страхової продукції, що включають:

• оформлення торгової точки зовнішній вигляд, стенди, рекламу;

• якість прийому та обслуговування;

• номенклатуру і рівень якості інформаційних і пояснювальних матеріалів, призначених для полегшення розуміння властивостей страхової продукції;

• дії агента чи іншого продавця страхової продукції.

Торгова точка страховика спеціально створюється для організації продажів страхової продукції. Тому всі деталі її оформлення і організація процесу роботи з клієнтами повинні бути спрямовані на досягнення однієї єдиної мети збільшення збуту страхових послуг. З іншого боку, комунікації страховика на місці продажу повинні вписуватися в загальну стратегію комунікацій. Всі комунікаційні зусилля страховика повинні бути спрямовані на процес продажу його продукції. Можна стверджувати, що всі інші комунікації є не більш ніж підтримкою і допоміжним інструментом комунікацій на місці продажу.

Обличчям страхового агентства завжди є його вітрина. Її оформлення має притягувати клієнтів, змусити їх звернутися в агентство за додатковою інформацією. Воно повинно бути актуальним, відповідати часу року, містити інформацію про нові страхові продукти, розіграшах призів, лотереях, благодійних та спонсорських акціях страховика і т.д.Если клиент решает обратиться в агентство, его следует встретить с максималь­ным радушием и благожелательностью. Первые минуты пребывания в помещении агентства могут решить, станет посетитель страхователем или же уйдет навсегда.

Страховий агент або інший представник страховика, наприклад, співробітник головного офісу або працівник підрозділу, що займається прямими продажами, повинен грамотно складати рекламні поштові відправлення або факсові послання.

Факсове послання повинно складатися за певними правилами.

1. Передача документа факсом зазвичай не забезпечує високої якості, тому він повинен бути написаний великими буквами.

2. Послання не повинно містити ксерокопій рекламних буклетів, так як їх якість втрачається при передачі по факсу і послання стає непривабливим.

3. Послання повинно бути, по можливості, націлене на адресата і враховувати його індивідуальні особливості і страхові потреби.

Незважаючи на розвиток альтернативних інструментів комунікації, поштові відправлення залишаються для страховика найважливішим способом вступу в контакт з потенційними та фактичними клієнтами.

Рекламне послання повинно містити приваблива пропозиція (страховий продукт хорошої якості, супроводжуваний обіцянкою знижок і подарунків) і враховувати індивідуальні особливостей читача в плані страхування (за рахунок використання баз даних про споживачів).

Особливу увагу слід приділити обслуговуванню страхувальників при продажу їм полісів, при розслідуванні та врегулюванні страхових випадків. Ідеальний підсумок комунікацій - це задоволеність страхувальника якістю послуг, його згоду на придбання нового покриття, а також поширення інформації про якість послуг і інших позитивних властивості страховика серед своїх друзів і знайомих.

Страховик може використовувати два способи збільшення продажів пошук нових страхувальників та переконання страхувальників в необхідності придбання додаткового покриття.

Найбільш простими є заходи щодо продажу додаткових полісів тим страхувальникам, які вже є клієнтами агента. Інформація про страхувальника вже мається на базах даних агента, що дозволяє йому працювати з ним більш "прицільно", спираючись на передбачувані або точно відомі страхові потреби. Налагоджені контакти полегшують взаєморозуміння: агент може послати клієнту нове страхове пропозицію, сподіваючись, що він не викине відразу в сміттєву корзину. Агент може скористатися зустріччю або телефонним розмовою зі своїм страхувальником, коли той звертається за роз'ясненням щодо умов страхування чи з іншої причини, щоб з'ясувати його потреби і запропонувати новий страховий поліс.

Дещо складніше йде справа з продажами страхової продукції стороннім особам, що вимагає активної присутності агента на своїй ділянці ринку, пошуку клієнтів, використання реклами. Тут, як і в роботі зі страхувальниками, можна розсилати потенційним споживачам листи, що викликають інтерес і бажання звернутися за додатковою інформацією, корисні публікації в місцевій пресі, присутність на місцевих ярмарках і салонах, ігри та конкурси.

Завершальний етап пошуку клієнта - це зустріч з ним, на якій відбувається пропозицію покупки страхового покриття. Агенту бажано знати, якими страховими продуктами вже розпорядженні клієнт, які його страхові потреби. Зустріч не можна планувати з метою продажу тільки одного страхового продукту, навіть якщо вона проводиться в рамках кампанії по комерціалізації певної страхової гами. Страхові послуги слід пропонувати в максимально широкому асортименті. Агент повинен мати під рукою відповідні демонстраційні та рекламні матеріали, включаючи комп'ютер, коли він має демонстраційними програмами та / або автоматизованою системою тарифікації. Агенту необхідна і серйозна психологічна підготовка. Протягом досить довгого часу йому доведеться посміхатися, демонструвати ентузіазм і доброзичливість, переконувати потенційного клієнта, можливо, неблагожелательно налаштованого до нього.

В сучасних умовах страховики-лідери спеціально навчають агентів та інших представників методиці спілкування з клієнтами.