Измерения в маркетинговых исследованиях

Информация для заполнения анкет собирается путем измерения. Под измерением понимается определенное количество меры или плотности некой характеристики или свойства, которые представляют интерес для исследователя.

Как только выбрана определенная характеристика, то говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

Достаточно легко измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т. д.) Кроме того, достаточно легко измеряются и субъективные свойства (вкусы, чувства, привычки, отношения).

Измерения можно провести с помощью различных шкал.

Техника шкалирования

1. Дихотомическая шкала (шкала наименований).

Когда предлагаются 2 варианта ответа: да, нет

«Храните ли вы деньги в Сбербанке»

Достоинства:

- проста для ответа

- низкое влияние на респондента

Недостаток:

- шкала ненадежна, в связи с ограничением выбора.

2. Шкала множественного выбора (шкала порядка).

Используется, когда необходимо получить, безусловно, точный ответ.

Когда, из перечисленного списка выбирается что-то.

«Какой из перечисленных СМИ оказало на вас влияния при выборе товара»

- газета - не знаю

- радио - затрудняюсь

- ТV - ______ваш ответ

Достоинства:

- просто для ответа

- легкость при обработке данных

Недостатки:

- список может быть неполным

- длинный список утомляет и раздражает респондента

- порядок вопроса может повлиять на ответ

3. Шкала Лайкерта (Ликерта) (шкала интервалов).

Используется для определения отношений, мнений.

(вербальная биполярная шкала).

Степень вашего согласия с утверждением.

1 – абсолютно согласен

2 – согласен

3 – трудно сказать

4 – не согласен

5 – абсолютно не согласен.

Используемая вами марка порошка имеет хороший, приятный запах

Затрудняюсь

Достоинства:

- простой, но очень сильный инструмент измерения

Недостаток:

- требует больше времени и средств для разработки.

4. Ранжирующая шкала.

Когда респондента просят, что–либо расставить в порядке предпочтения.

Расположите марки в порядке предпочтения?

5. Парная сравнительная шкала.

Когда, выбирается одна позиция из каждой предложенной пары.

«На обед я предпочитаю…» и надо выбрать одно из пары сложно обрабатывать.

6. Сравнительная шкала.

Относится к типу шкалы интервалов. Новая система в здравпункте.

12 345 67

лучше такая же хуже

7. Контрольный список определений.

Когда респондент отличает определенное слово из предлагаемого списка, которое соответствует его мнению, ощущению, впечатлению и т.д.

Отметьте галочкой слово, которое описывает ваше ощущение, связанное с нашим товаром.

Хорошо____________ плохо_____________

Дорого ____________ дешева____________

Большое ___________ маленькое_________

8. Семантический дифференциал (или смысловой).

(Шкала интервалов) в основе ее биполярная невербальная шкала (антонимы)

Продавцы магазина:

Профессионалы 1 2 3 4 5 6 7 дилетанты

Дружелюбные 1 2 3 4 5 6 7 недружелюбны

Внимательные 1 2 3 4 5 6 7 невнимательные

Достоинства:

- Создается мощный сравнительный образ.

Недостатки:

Трудности: - подбор соответствующих антонимов

- требуется серьезная проработка.