Процедура проведения маркетингового исследования

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования.

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. В любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

Отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно, так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы. Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние же источники вторичной информации включают: материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организаций; публикации торговых и промышленных ассоциаций; журналы по различным товарам и технологиям; газеты; теле- и радиорекламу.

3. Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. Планирование и организация сбора первичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

- определение объекта исследования;

- определение структуры выборки;

- определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью. Существуют различные виды выборок. Наиболее простой и распространенной является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями.

Выбрав структуру выборки исследователю предстоит определить объем.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей действиями ситуаций.

Эксперимент – это метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Опрос – это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

4. Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается, а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценку собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

5. Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением

исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

3.2. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований

В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие груп­пы субъектов, заинтересованных в этичной деятельности фирмы:

• потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют ис­следователи в процессе сбора информации;

• клиенты — заказчики маркетинговых исследований;

• субъекты-конкуренты, проводящие исследования, партнеры и обществен­ность.

В настоящее время вопросы этики, на наш взгляд, весьма актуальны. Многие авторы посвящают им разделы своих книг [1, 15, 58, 60, 70, 121], рас­сматривая типологию проблем, с которыми сталкиваются потенциальные и реальные участники маркетинговых исследований, и их урегулирование с точ­ки зрения этики. Создаются профессиональные сообщества, ставящие своей целью среди прочих и формирование профессиональных кодексов.

Н. Крэйг Смит в статье «Этика маркетинга» описывает возможные слу­чаи неэтичного поведения в отношении разных категорий субъектов [107, с. 342-371]. Обобщая этот опыт, а также взяв примеры из российской практи­ки, можно составить реестр реальных и потенциальных проблем маркетинго­вых исследований. Этот накопленный опыт разрешения проблем закреплен в документах исследовательских организаций, например в кодексах. Подробные кодексы разработаны многими профессиональными агентствами, например, Ассоциацией рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социоло­гические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональной ассоциацией маркетинговых исследований Канады (Pro­fessional Marketing Research Society of Canada). В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR); этот свод правил был впервые издан в 1948 г., а в 1976 г. пере­смотрен совместно с Международной торговой палатой. Многие российские исследовательские агентства придерживаются именно этого кодекса.

В отношении респондентов наблюдаются следующие проявления неэтич­ного поведения:

• обман (сокрытие сведений об общих процедурах исследования, его целях или организаторе, продажа товаров или сбор средств под видом иссле­дования);

• нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (тайное на­блюдение, раскрытие анонимности респондента и разглашение его лич­ной информации, оказание давления на участников, принуждение к уча­стию в исследовании и т. д.);

• недостаток внимания или неуважение к респонденту (например, звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании);

• причинение физического или психологического вреда респонденту (об­ращение с некорректными вопросами, создание ситуации, ставящей че­ловека в неловкое положение, аллергическая реакция респондента на дегустируемый продукт и пр.).

Возможные проявления неэтичного поведения в отношении заказчиков:

• недобросовестность исследования (ненадежность и недостоверность ре­зультатов, сокрытие информации в интересах третьих лиц);

• нарушение условия конфиденциальности клиента (например, осведом­ление одного клиента о делах другого, сообщение имени заказчика ис­следования его участникам);

• нарушение конфиденциальности содержания исследования (использова­ние информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого);

• завышение стоимости исследования (дискриминационное ценообразова­ние, отнесение на стоимость исследования не соответствующих действи­тельности расходов, фиктивное проведение исследования).

Третья группа включает субъектов, проводящих маркетинговые исследо­вания. К ней относятся исследовательские организации или отделы, а также лица, непосредственно осуществляющие исследование — специалисты, аналити­ки, интервьюеры и другие сотрудники. Возможные проявления неэтичного по­ведения со стороны заказчиков в отношении этой группы субъектов таковы:

• требование заказчика провести исследование для подтверждения своих априорных заключений (ситуация наиболее характерна для исследова­тельского отдела, принадлежащего какой-либо компании);

• запросы о проведении исследования с целью присвоить результаты ин­теллектуального труда исследователей (например, когда клиент не на­меревается пользоваться услугами исследовательской организации); в России с этой проблемой часто сталкиваются независимые фирмы;

• раскрытие специальных методик сбора информации исследователя;

• искажение представленных исследователем результатов.

Фирмы, проводящие исследования, могут также столкнуться с неэтичным поведением конкурирующих организаций — шпионажем, искажением сведений о конкурентах и качестве предоставляемых ими услуг.

Так как практически все субъекты во внешней среде фирмы — это потен­циальные участники исследования, конкуренты или заказчики, интересы это­го широкого круга могут рассматриваться с точки зрения общественности. Это означает, что фирма должна принять на себя обязательства, по саморегу­лированию исследовательской деятельности исходя из общепринятых прав потребителей на свободу выбора, на осведомленность, на безопасность, на уважение и неприкосновенность личной жизни, а также с учетом принципов

добросовестной конкуренции. Саморегулирование исследовательской деятель­ности считается более предпочтительным, чем, например, меры государствен­ного регулирования, так как в этом случае их проще адаптировать к динамич­ным условиям внешней и внутренней среды исследовательских организаций.

Взаимоотношения руководства исследовательской фирмы с персоналом мо­гут оказаться определяющими для ее репутации, так как именно персонал контактирует с клиентами и респондентами в ходе исследования и источник этических проблем заключается, прежде всего, в его поведении. Поэтому со­трудники должны быть осведомлены о возможных этических проблемах, тща­тельно оценивать свое поведение, а если неэтичные поступки были соверше­ны, то принимать меры по исправлению ситуации. Чтобы добиться этого, необходимо разработать принципы и нормы поведения исследователей.

Существуют различные подходы к решению этических проблем. При определении «правильности» поступка могут оказаться полезными рекомен­дации нормативной этики.

Нормативная этика — это предписывающий подход, в котором формули­руются и обосновываются этические принципы, правила и суждения о том, что является правильным или неправильным.

Пол К. Годфри, Дэвид А. Веттен и Хэл Б. Грегерсен в своей статье «От­крытие ящика Пандоры: делает ли хорошая этика хороший бизнес?» [107, с. 157-172] выделяют три основные группы решений коммерческих организа­ций. Первая группа включает решения, не имеющие нравственной значимости; этот класс очень мал — большинство решений содержат нравственную состав­ляющую. Ко второму классу отнесены те решения, которые с точки зрения мо­ральных норм могут быть систематизированы по принципу «верное — оши­бочное». Это является следствием логики «хорошая этика делает хороший бизнес»: нравственно адекватная деятельность приводит к повышению эконо­мической прибыли. В третий класс входят решения, в которых утверждениям, спорным с точки зрения морали, нельзя отдать предпочтение на основе кри­терия правильности или неправильности. К этому классу можно отнести нрав­ственные требования, в отношении которых у субъекта есть обязательства и которые — каждое в отдельности — являются правильными, но рассматривае­мые совместно, становятся противоречивыми или даже несовместимыми. На­пример, бывают ситуации, когда руководителю приходится выбирать: спра­ведливость или милосердие, правда или лояльность. Краткосрочные решения могут противоречить долгосрочным, индивидуальные — совместным.

Авторы вводят понятие этической границы, которая действует во многом как граница производственных возможностей в экономической теории. Боль­шинство компаний и отраслей, как считают авторы, находятся внутри эти­ческой границы. Для этих организаций нравственное поведение повышает экономическую прибыль. Однако на границе любой моральный выбор требу­ет сопоставления выгод и потерь, например, выбор между этичным поведени­ем и получением высокой прибыли.

Факторы внешней среды бизнеса оказывают влияние на состояние этиче­ской границы, в частности, технологические и социальные инновации работа­ют на ее расширение. Прогресс в компьютерных и коммуникационных техно­логиях позволяет удовлетворять нравственные требования практически всех категорий субъектов маркетинговых исследований. Растущая социальная разнородность в мире бизнеса, теория заинтересованных сторон и подъем пост­модернистской деятельности содействуют сужению этической границы. При увеличении числа нравственных требований риск нарушения какого-либо тре­бования при каком-либо решении существенно возрастает.

На уровне отдельной фирмы хорошие экономические характеристики (вы­сокая прибыль, значительные доли рынков, быстрые темпы роста) также при­водят к расширению границ, поскольку у фирмы есть дискреционные ресур­сы, которые могут быть использованы для финансирования или поддержки ее нравственных устремлений; низкие экономические показатели, наоборот, сужают границу. Поэтому крупным компаниям, а также совместным предприя­тиям или сетевым агентствам проще принимать этически верные решения.

Проблемы маркетинговой этики обусловлены во многом и тем, что не­этичное поведение может не вызывать у субъекта отрицательных эмоций, по­скольку в принятой им системе ценностей не нашлось места для этики как таковой. Менеджерам, как правило, хорошо известно, что этично, а что нет, но им обычно недостает воли для того, чтобы предпочесть этичное не этично­му, так как в отсутствие выраженной эмоциональной реакции единственными регуляторами морали становятся законы и реакция общества. Вне эмоцио­нальных рамок не может быть ни четких оценок, ни уверенного этичного ру­ководства. Эмоции (сила эмоций) представляют собой своеобразный барьер, ограждающий человека от заведомо неэтичного поведения.

Для оценки этической проблемы используют два подхода — деонтологический и телеологический. Сторонники деонтологической теории считают, что действия являются правильными или неправильными независимо от их по­следствий, именно характеристики самого действия делают его верным или нет (это учение о нравственных нормах). Как отмечает Г. А. Черчилль [120, с. 69], деонтологический подход использует два основных принципа для оцен­ки этичности поступков — принцип прав и принцип справедливости. В сфере маркетинговых исследований чаще других возникают проблемы, связанные с обеспечением прав на безопасность, на информацию и на выбор. Принцип спра­ведливости требует предусмотреть компенсационные меры участникам марке­тингового исследования, считающим себя ущемленными в ходе его проведения.

Телеологические теории утверждают, что действие правильно, если его последствия хороши, например, сторонники утилитаристской теории (наибо­лее распространенного течения телеологии) считают действие правильным, если оно приносит наибольшее благо как можно большему количеству людей. Однако поскольку в процессе сбора информации исследователи контактиру­ют с конкретными субъектами, личностями, то принцип широкой обществен­ной полезности является менее приоритетным, чем принципы деонтологического подхода. Поэтому решения должны сначала подвергаться анализу с ути­литарной точки зрения. Если принципы телеологии не нарушаются, далее оценивается воздействие на отдельных лиц, для чего требуется рассмотрение деонтологических проблем прав и справедливости.

На решения о том, какое поведение уместно в каждой конкретной ситуа­ции, оказывают влияние не только профессиональные кодексы, но и корпора­тивная культура исследовательской организации.

Чтобы исследовательский персонал выполнял требования кодекса, необ­ходимо довести его содержание до общего сведения, контролировать его выполнение и регулярно корректировать с учетом новых ситуаций. Так как в кодексе невозможно предугадать все случаи возникновения этических проблем, необходимо обучать персонал приемам этической оценки своих действий. Все мероприятия в рамках семинаров или других программ по формированию навыков этичного поведения должны проходить при ведущей роли менедже­ров высшего звена. На каждом уровне управления необходимо подчеркивать значение этичного поведения и его влияние на получаемые поощрения.

Для успешного решения этических проблем организация должна вырабо­тать собственный механизм. Это могут быть формальные институциональ­ные структуры (комиссии, консультативные группы) для управления нрав­ственными дилеммами, которые придерживаются определенного процесса выработки решений. Возможно, это будет механизм гибкого определения ро­лей. Принятие фирмами абсолютных ценностей, таких как гражданская пози­ция и нравственные обязательства перед людьми, также создает механизм разрешения противоречий между организационными подразделениями, отде­лами или функциями.

Для принятия решений по спорным с этической точки зрения вопросам можно воспользоваться следующими принципами [107, с. 366].

• Золотое правило: поступай по отношению к другим так, как ты хотел бы, чтобы они поступали по отношению к тебе.

• Телевизионный тест: было бы мне неловко перед моими коллегами, се­мьей, друзьями, если бы мое решение было предано огласке в СМИ?

• Профессиональная этика: посчитает ли мое действие правильным объек­тивная комиссия коллег по профессии?

• Если сомневаешься — не делай.

Г. Лазняк и П. Мерфи рекомендуют следующие критерии оценки этично­сти маркетинговых методов [107, с. 367]:

• Нарушает ли рассматриваемое действие закон? (юридический тест).

• Противоречит ли это действие общепризнанным моральным нормам? (моральный тест).

• Нарушает ли предполагаемое действие какие-либо другие особые обяза­тельства, присущие природе данной маркетинговой организации? (тест особых обязательств).

• Является ли цель рассматриваемого действия неблаговидной? (мотивационный тест).

• Может ли действие нанести крупный ущерб/вред людям или организа­циям? (утилитарный тест).

• Нарушает ли рассматриваемое действие права собственности, неприкос­новенности личной жизни или другие неотъемлемые права потребите­лей? (правовой тест).

• Может ли предлагаемое действие неблагоприятно сказаться на другом человеке или группе людей? Находятся ли эти люди или группы уже в невыгодном положении? (тест на справедливость).

Сбор информации